Shopee份额从64%滑落至56.04%，TikTok Shop从29%飙升至41.31%——越南电商双雄格局在2025年形成。Metric这份报告解析了“购物+娱乐”模式如何改写竞争规则，以及Lazada和Tiki被挤压至3%市场份额背后的深层逻辑。

2025年越南电商平台竞争格局发生显著变化。Shopee仍保持领先地位，市场份额为56.04%，但较2024年的64%下滑近8个百分点。仅Shopee平台在越南的销售额就达224.2万亿越南盾，占其平台总收入的92%，仍是越南电商市场的绝对龙头。
Shopee的优势在于先发积累的庞大用户基础和成熟的电商基础设施。但其份额下滑也反映出，在“内容+电商”新模式冲击下，传统搜索式电商模式的增长天花板正在显现。

TikTok Shop是2025年最耀眼的明星，市场份额从2024年的29%跃升至41.31%，印证了“购物与娱乐相结合”模式的强大吸引力。短短一年内份额跃升超过12个百分点，这一增速在越南电商发展史上实属罕见。
TikTok Shop的增长驱动力在于：短视频和直播内容创造的沉浸式购物体验、算法推荐带来的精准匹配、以及从内容观看到支付的流畅闭环。限时促销、直播闪购、折扣码和免运费等活动直接融入内容观看流程，显著缩短了买家的决策时间。

与此同时，Lazada和Tiki合计仅占约3%的市场份额，反映出这两个平台在竞争和规模扩张方面面临巨大挑战。这一趋势表明，越南电商市场正从“四强争霸”走向“双雄并立”，中小平台的生存空间被进一步压缩。

市场份额的变化反映了越南消费者购物行为的显著转变。将娱乐、促销和便利性融合在单一平台上的趋势，导致消费者花费更多时间、进行更多情感驱动的购物，并增加交易频率。消费者不再只是简单地搜索商品，而是希望在整个购物过程中获得娱乐、探索和互动。

诱人的促销活动、极具竞争力的价格以及从内容观看到支付的流畅购物体验促进了购买流程。直播闪购、折扣码和免运费等活动直接融入内容观看流程，显著缩短了买家的决策时间。这与传统电商“搜索-比价-决策”的慢路径形成鲜明对比。

面对TikTok Shop的快速崛起，Shopee需要在搜索效率、物流履约和商家生态等传统优势领域继续深耕，同时加速内容化转型以应对“购物+娱乐”趋势。Shopee的防守重点在于：巩固价格竞争力、提升配送效率、强化品牌商家合作。

TikTok Shop的增长核心在于内容和社交裂变。进攻重点在于：扩大商家基数、丰富商品品类、优化直播体验和算法匹配精度。从29%到41.31%的跃升只是一个开始——在“内容电商”趋势持续深化的背景下，TikTok Shop仍有进一步扩张的空间。

Lazada和Tiki合计仅3%的份额表明，在越南电商市场，单纯依靠传统模式已难以与双雄竞争。差异化定位——专注特定品类、特定人群或特定服务——可能是中小平台的唯一出路。否则，市场份额将被进一步挤压。