2026年新型口含烟行业报告：全球渗透率1%，CAGR 35%的爆发赛道

一、行业概览与增长驱动——减害性+便捷性驱动高增长

1.1 传统口含烟与新型口含烟原材料对比（烟草 vs 尼古丁盐）

传统口含烟（Snus）原材料为烟草、碳酸钠、水及香料，前身为口嚼烟草，诞生于数百年前的瑞典，最初通过鼻子吸入烟草粉末（鼻烟）。20世纪70年代小包装流行，将口含烟装在类似小茶包的袋中，被称为“现代口含烟”。新型口含烟（尼古丁袋）原材料为提纯的尼古丁片加香料，2017年瑞典火柴推出ZYN品牌，2022年菲莫国际以160亿美元收购瑞典火柴，正式引发产业热潮。新型口含烟不含烟草，有害物质含量远低于传统口含烟，通过口腔黏膜直接吸收进血液，减少对肺部伤害。

1.2 口含烟产品减害性对比（新型口含烟仅接触4种有害物质）

在使用卷烟产品时，使用者将接触约100种指定及潜在有害物质（HPHCs）；使用传统口含烟及新型口含烟时，接触的HPHC分别为15种及4种，且肺部不直接接触任何有害物质。新型口含烟得益非吸入式的特性，减害性在明显优于卷烟的同时，相对吸入式的无烟产品（HNB/雾化）同样有明显优势。在口含烟发源地瑞典，产品渗透率预计接近66%，成年男性吸烟率明显低于全球其他地区，形成对卷烟的大规模替代。

1.3 2024-2028年全球新型口含烟市场规模CAGR 25%（2028年达150亿欧元）

2024年全球口含烟全球渗透率约1%（不含中国及美国），明显低于HNB（7%）及雾化（6%）。预计2023-2028年全球五大主要市场（瑞典、瑞士、德国、英国、美国）市场规模CAGR为27%，其中新型口含烟CAGR为35%（传统口含烟CAGR仅4%），2028年市场规模达150亿欧元。新型口含烟正处于爆发式增长阶段，受益于产品迭代、监管环境温和及消费者对减害产品的需求提升。

1.4 2024年口含烟在全球类烟草制品中渗透率仅1%（远低于HNB的7%）

口含烟在全球类烟草制品中渗透率约1%，明显低于HNB（7%）和雾化电子烟（6%）。换算成卷烟销量计算，口含烟目前仍为极小品类。但从增速看，新型口含烟处于爆发前夜——相较于HNB 2016年推出、新型口含烟2019年推出，后者增速更快且渗透率更低，提升空间更大。参考HNB发展脉络，新型口含烟仍在高增周期，未出现放缓迹象，渗透空间广阔。

1.5 瑞典火柴新型口含烟2019-2024年销量CAGR 61%

瑞典火柴传统口含烟销量平稳，而新型口含烟2019-2024年销量CAGR达61%，从千万罐级别增长至数亿罐。2022年菲莫国际以160亿美元收购瑞典火柴，印证产业前景并刺激投资热潮。ZYN品牌在美国市场占据60%以上份额，全球市占率达42%。菲莫国际过去在HNB业务表现出色，印证其在无烟领域的战略眼光及经验能力，并购进一步巩固其新型烟草领域龙头地位。

1.6 新型口含烟客群来源（45%来自卷烟，33%来自电子烟）

PMI披露ZYN品牌美国地区用户中，45%源于卷烟，33%源于电子烟，22%源于传统口含烟及其他尼古丁产品。替代需求主要来自使用便利性——无需动手、室内更友好、不产生二手烟。新型口含烟产品高频复购、小体积、非烟草的特性天然适合线上渠道，是产品快速渗透的重要前提。目前美国及英国新型口含烟线上渠道渗透率仅为个位数，明显低于瑞典、瑞士等北欧核心消费地区，预计随渠道渗透，未来贡献主要消费客群增长。

二、竞争格局与监管环境——巨头主导，格局优于雾化

2.1 新型口含烟品牌端格局（PMI全球42%/ZYN美国60%+，5大烟草公司占77%）

根据Precision Reports，5个主要的烟草制造商生产的新型口含袋产品合计占据了全球新型口含袋市场77%的份额。2024年PMI新型口含烟销量6.4亿罐（全球市占率42%，美国地区超60%），英美烟草4.2亿罐（全球28.4%），奥驰亚1.6亿罐（美国8%）。传统烟草巨头基于过去的渠道及消费者需求洞察优势，快速迭代产品、规模放量。新型口含烟在产品制造及市场准入端门槛不高，但份额仍集中国际烟草公司，格局优于雾化电子烟。

2.2 HNB/新型口含烟/雾化电子烟集中度对比

PMI披露的数据显示：HNB集中度最高 新型口含烟 雾化电子烟。新型口含烟格局优于雾化的原因：①路径依赖——新型口含烟有明确对标的传统口含烟，客户基本盘、销售渠道在多年经营传统口含烟的国际烟草公司手中，雾化电子烟作为全新产品型态不存在渐进式替代关系；②政策环境——雾化电子烟格局差的原因在于不对等的竞争关系，国际烟草公司出于合规经营多有掣肘，新型口含烟对未成年人吸引力小，政策环境稳定且温和，大中小品牌处在同样的监管环境下，难有政策套利空间；③供应链策略——新型口含烟产业链短、制造自动化程度高，品牌方对供应链更了解，打击非法冒牌产品的能力更强。

2.3 FDA批准ZYN含薄荷及水果风味（与雾化电子烟口味限制形成对比）

2025年1月FDA首次批准ZYN旗下20款产品上市，含薄荷及水果风味。FDA批准了10种口味的产品，其中包含多个非烟草口味，这与对电子烟的口味限制（FDA仍未批准水果味雾化电子烟）明显不同，意味着FDA认为尼古丁袋的口味对青少年的吸引力低于其他烟草制品。PMTA积极结果持续催化产业景气度，证实新型口含烟的减害性，为行业提供了明确的监管路径和增长确定性。

2.4 英美烟草新型口含烟业务增速反超雾化电子烟

英美烟草新型口含烟业务收入增速在2024年后反超雾化电子烟，两者收入差距持续收窄。2024年英美烟草新型口含烟营收10.34亿英镑（销量4.2亿罐），雾化电子烟业务增速放缓甚至下滑（深陷与不合规产品竞争）。新型口含烟成为英美烟草新型烟草业务中增速最快的板块。2025年上半年美国市场新型口含烟出货量增长206%，欧洲及美洲地区（AME）六大主要市场中份额达65%。

2.5 奥驰亚新型口含烟出货量CAGR 49%（2021-2024年）

奥驰亚传统口含烟聚焦美国市场、规模稳定，每年销量在8亿+罐。2021年推出新型口含烟品牌On!，2021-2024年销量CAGR达49%，2024年On!美国地区销量1.6亿罐，零售额份额8%（较2021年增长6pct），出货量占其口含烟总体达21%。奥驰亚自身经营新型口含烟品牌On!，为菲莫国际ZYN提供的渠道销售助力有限——菲莫国际与奥驰亚在2008年分拆后，菲莫国际不掌握美国本土销售网络资源。

三、龙头公司布局与估值复盘——Velo Plus冲击ZYN，估值分化与收敛

3.1 菲莫国际与英美烟草PE-TTM估值差变化（2023-2024年扩大，2025年收窄）

2020年以来菲莫国际与英美烟草估值始终存在差距，主要系路径选择不同导致两者新型烟草业务发展节奏明显分化。2023-2024年差距进一步拉大——菲莫国际IQOS Iluma全球高速扩张，而英美烟草雾化电子烟深陷与不合规产品竞争。进入2025年，两者估值差明显收窄。边际变化：英美烟草雾化电子烟、HNB均有改善或反转逻辑，但需数据验证；在新型口含烟领域，英美烟草凭借Velo Plus新品及更积极的销售策略，在Q2与ZYN竞争中取得优势，同时在数据端得到充分支撑与验证，成为推进估值修复的重要驱动。

3.2 ZYN美国地区出货量与终端动销数据（2025Q2低于预期）

2025年二季度ZYN美国地区出货量同比增长41%，但环比出现下滑（渠道补库主要集中在一季度，二季度补库力度低于预期）。终端动销角度，尼尔森数据显示ZYN二季度同比增速虽较一季度有改善（一季度主要受产能限制、渠道缺货影响），但仍低于行业平均。7月22日菲莫国际发布二季报后股价持续承压。美国地区新型口含烟业务边际增速变化决定股价方向——2025年7月菲莫国际与英美烟草股价分化，关键变量为美国市场份额变化。

3.3 Velo Plus美国市场份额快速提升（2025年7月达17%）

英美烟草2024年11月在美国推出湿度更高的新系列Velo Plus，2025年5月市占率达9%，7月进一步扩张至17%，成为增速最快口含烟品牌，复购率70%，在德克萨斯、纽约、新泽西等地区成为排名第二的口含烟品牌。英美烟草借助美国子公司雷诺烟草的渠道能力，在约半年内实现Velo Plus约13.5万家销售网点的铺货（覆盖约90%价值量市场），呈现极强执行力。作为对比，ZYN在美国销售已超2年，渠道覆盖约14万家。

3.4 Velo Plus vs ZYN产品对比（湿度/尼古丁强度/定价差异）

Velo Plus与Velo相比创新点在于更宽的尼古丁强度带（3mg/6mg/9mg，覆盖低中高强度）和更高的水分含量（湿式小袋，欧洲风格）。英美烟草通过营销旨在让美国用户形成“欧洲风格的湿式口含烟比干式口含烟更愉悦”的观念。销售策略上，Velo Plus上市初期每罐零售价2.99美元，较MSRP 5.59美元有46.5%折扣，按每小袋价格计算比ZYN（每罐15小袋5.59美元）有60%折扣。英美烟草在美国地区新型口含烟销售折扣动力一方面来自新型口含烟更高的毛利率（较传统卷烟高约10pct）及更短回本周期（仅需一年），另一方面积极进行资源分配调整。