2019年打造门店动销力-让产品销售与品牌价值无限加乘.pdf

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1、打造门店动销力打造门店动销力让产品销售与品牌价值无限加乘让产品销售与品牌价值无限加乘变化的零售环境下运营方式变化的零售环境下运营方式在持续发生转变在持续发生转变大数据驱动大数据驱动“人、货、场人、货、场”重构重构人需求更多元决策更复杂货产品层次升级功能+内容+体验场场所+场景打通全渠道人：消费者对健康认知和消费行为多元化，满足不同人群需求，需提供更加个性化解决方案简单生活家运动爱好者健康平衡族工作狂漠不关心者环境污染食品安全55%55%购买天然有机产品73%73%亲近大自然休闲活动锻炼不足饮食无常43%43%健康食物油脂低23%23%服用保健品与前两者类似43%43%健康食物更新鲜39%39%

2、为工作放弃个人时间52%52%定期体检睡眠不足财务压力生活节奏快压力大38%38%更多时间休闲娱乐21%21%健康食品可追踪19%19%寻求医生帮助32%32%重视有足够时间享受生活39%39%能区分健康产品关注点行为人群标签注：内容参考麦肯锡公开报告渠道之间的切换选择医院的驱动备注：此处“其他”包括药房找不到、药店不能刷医保卡、价格比医院高、定额医保。人：消费者购买决策流程多元复杂，要了解并引导消费者，需以更大量消费者行为数据分析作为支撑，还原更清晰的消费者画像备注1：购药者指定品牌包括口头指定和带医生处方。备注2：不指定品牌包括无任何计划的和仅想好成分/配方而非品牌的。医院开药医院检查体检

3、发现诊断/确诊医院开药药店购药过程100%38%62%25%66%无产品售卖转换不购买99%1%无处方-不指定品牌指定品牌61%有产品售卖100%0%店员推荐100%药房购药医院确诊转换药品复诊同一种药品99.6%药房购药医院开药症状加重定期复诊药物出现副作用其他62%45%32%54%重复药房购药的过程(左图)检查医生开药100%1次/1-2月69%药量1次/3-6个月31%药量自我诊断9%未确诊0.4%店员推荐100%接受不接受39%转换加买85%3%店员推荐坚持直接购买12%除了下面4中情况外均选择药房购买自行选购货：市场消费不再以产品为上，消费者更加重视购买过程中所获得的符合自己心理需

4、要和偏好的特定体验，在产品或服务功能大多相同的条件下，购物体验成为满足消费者的关键价值因素传统消费传统消费价格，性价比产品功能耐用性服务保障功能诉求体验诉求体验诉求新消费诉求新消费诉求更高性价比的产品组合更高颜值，更高品质标准化+个性化+专业化社交体验，分享交流参与感文化认同，价值共建商品服务定向折扣无缝融合不同场景24小时待命个性化服务更便捷的支付更深度的交互内容+服务服务功能诉求体验诉求体验诉求商品内容服务场：场：智能化与即时化赋予场新的内涵和外延,“场”不再局限于“场所”，更指向多元化消费“场景”，全渠道融合的“场”态已形成线上医药电商7X24新零售药房 O2O送药 线下智慧药柜问题认识

5、问题认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买后行为购买后行为消费者消费者购买决策流程购买决策流程传统零售模式传统零售模式场场场所场所+场景场景信息流信息流+物流物流信息传递消费者教育产品展示交易配送+服务新零售模式新零售模式场场所拦截卖货+售后服务场：线下药店“场”的功能延展升级，是咨询购药场所，更是患教推广、增值服务的场景，深度嵌入消费者决策全流程如何在药店终端快速链接消费者如何在药店终端快速链接消费者持续提升品牌的影响力，实现生意的转化持续提升品牌的影响力，实现生意的转化?对于健康属性的产品，零售药店是第二大销售终端也是目前大健康产品最大最有价值的动销战场消费者c cons

6、umersonsumers年龄，性别，收入地区，心理等所看seesee媒介接触点消费者媒介习惯调研（包括线上，线下等）所想 think think品牌认知购买途径所买 shop shop所用useuse购物篮分析产品，渠道促销，价格，包装使用者画像使用时机分析使用原因分析以药店为场景，消费者为核心，记录完整消费路径中的各个环节以及全渠道购买行为，找到产品在药店动销的杠杆点中康大数据支持中心，具备数据处理及分析能力，聚焦“人、货、场”，提供体系化数据解决方案来源：中康数据（真实世界小票数据）、客户提供数据功能：追踪分析消费者所看、所想、所买、所用，帮助工业企业紧密监测市场变化“人”数据分析捕捉精