意见领袖

1意见领袖是什么
2意见领袖的识别

3互联网意见领袖与传统意见领袖的关系
4意见领袖的分类

5意见领袖的特征
6关键意见领袖

意见领袖是什么

“意见领袖”这一概念最早来自拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书。20世纪40年代初美国总统大选期间，作为传播学研究学者的拉扎斯菲尔德对美国大选中的选民投票行为进行了实证调查。调查发现：选民的投票决定并不都是在竞选期完成，大部分选民早在竞选开始前就已经形成了投票意向，只有大约8%的选民在竞选的大众传媒宣传期更改了决定，而这些人的改变，也并不完全出于大众传媒的影响。拉扎斯菲尔德研究发现，大多数选民的信息来源渠道并非大众媒体宣传，活跃在选民周围的少数人，这些人比一般群众更容易从大众传媒处广泛获取消息，经过二次加工使这些信息向不那么容易接触媒体的选民扩散，以至于于对最终决策产生影响。

拉扎斯菲尔德便将这些人称为“意见领袖”，即“活跃于在人际传播网络中，能广泛获取信息，积极向他人提供意见的关键人物”。这种现象为著名的两级传播理论，即就是在信息传播过程中，信息不是直接由大众传媒流向受众，而是以大众传媒——意见领袖——普通受众的传播方式存在。在《人际影响》一书中，拉扎斯菲尔德再次拓展了意见领袖理论，他认为，意见领袖不只存在于政治传播中，它几乎无处不在，以其无形的、活跃的，特殊的人际交互力影响和自己地位相当的人的行为。

意见领袖

意见领袖的识别

意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。尽管不一定是团体正式领袖，但其往往消息灵通、精通时事；或足智多谋，在某方面有出色才干；或有一定人际关系能力而获得大家认可从而成为群众或公众的意见领袖。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖

意见领袖一般：一是与被影响者一般处于平等关系；二是他们均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；三是意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”；四是意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；五是他们常常关注身边新闻或相关事件，并适时发表观点。

互联网意见领袖与传统意见领袖的关系

互联网环境下的网络意见领袖可以是网红、权威专家、购物达人等，通常具备信息优势。其和传统环境下的意见领袖既有区别，也有联系。

(1)其区别主要在于：第一，网络意见领袖需要借助一定的网络媒介进行信息传播，网络意见领袖将自身的影响力扩充到无限量的互联网用户，其专业度和高质量的产出内容使其快速成为舆论引领者，在互联互通的时代，其影响力呈现几何增长趋势；第二，网络意见领袖可产生“用户黏性”，往往具备一批强关联度的粉丝或关注者；第三，网络意见领袖更加具备“草根性”、“大众化”的特点，不一定再是人群中的毛鳞凤角。

(2)其联系主要在于：网络意见领袖是传统环境下意见领袖概念的延伸，其本质都是基于二级传播理论的，都指通过在特定领域发布个人看法而影响到其他大众态度和行为的群体。

意见领袖的分类

(1)按形成机制分一般有三种，一是企业主导型意见领袖，他们多指官方经营者本身或者群主；二是内部发掘型意见领袖，意见领袖由社群中消费者自发形成，即在已经搭建好的社群里通过长期高频次、高质量的互动与发声逐渐成长起来的社群核心成员；三是外部引进型意见领袖，是企业付费邀请合作的第三方。

(2)以影响力为标准可划成单一型与综合型意见领袖，单一型意见领袖熟悉或擅长某一特定领域，但受众范围有限，在除此之外的范畴可能为他人所影响。综合型意见领袖作为影响者，在多个领域都发挥着稳定的影响力作用。现代社会以单一型意见领袖为主，传统社会则多为综合型意见领袖。

意见领袖的特征

(1)交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

(2)乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

(3)生活经验丰富，知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

(4)具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。

总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的

人，其意见是很难受到关注的。同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且，意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。

根据上面分析出的特征，可以找出生活中可以充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星教师和有生活经验的普通老百姓等等都可以是意见领袖，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。

关键意见领袖

关键意见领袖(KeyOpinionLeader，KOL)通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与传播学中“意见领袖”不同的是，关键意见领袖是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来

关键意见领袖是伴随着社会文明发展、科技进步、学科融合，实践交叉后衍生的一种概念。相比意见领袖，它具有持久介入、人际沟通、性格上的相关特征。7持久介入特征：关键意见领袖相比群体中的其他人对信息或产品有着更为长期或深入的接触，他们拥有更多的信源渠道，自身具备较高的知识水平与判断或决策经验。人际沟通特征：关键意见领袖更合群、健谈，他们具有较强的社交能力和人际沟通技巧，是群体的舆论与信息发布中心，对他人有强大的影响力与感召力。性格特征：一般而言，关键意见领袖愿意接受新事物，关心社会发展及流行趋势的变化，他们在传播学上是较早的信息跟进者，在营销学上是新产品的早期使用者。

具有显性特征的关键意见领袖一般有专家、教授、主管领导、明星、名人、微信大号、微博大号、网红、媒体记者等，他们都一定会通过大众媒介进行影响力的建设与维护。当然，一些看似微不足道的小人物也是关键意见领袖的范畴，他们不通过大众传播媒介直接进行自身影响力的释放。