海尔智家-深度研究报告：三翼鸟海鱼化鸟展翼生态-220831（47页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 公司研究公司研究 白色家电白色家电 2022 年年 08 月月 31 日日 海尔智家（600690）深度研究报告 强推强推（维持）（维持）三翼鸟：三翼鸟：海鱼化鸟，海鱼化鸟，展翼生态展翼生态 目标价：目标价：33 元元 当前价：当前价：25.40 元元 在此前研究中我们判断，降本增效降本增效、高端扩张高端扩张、外销优化外销优化三主线加持下的海尔保障此间数年的确定性。而进一步拉长周期，面对国内大家电量端空间见顶，海尔长期增量如何实现？“海

2、鱼化鸟”，三翼鸟代表的“大家居”生态布局及“海鱼化鸟”，三翼鸟代表的“大家居”生态布局及当下当下场景场景优势推进优势推进战略战略，正是剖析海尔，正是剖析海尔长期长期“鲲鹏”之意的“鲲鹏”之意的研究研究关键关键。整装布局：时效费综合最佳，聚焦终端展开的万亿场景整装布局：时效费综合最佳，聚焦终端展开的万亿场景。以三翼鸟理念我们认为可分先后三阶段，即家电套系、全屋整装、智慧生态。由家电至全屋容量数倍扩展，三翼鸟场景内核的整装思路，切入消费者在装修时间精力、质量效果、价格成本的痛点与需求。凭借供应链整合、集约化采购，压缩用户决策周期、提高装修环节效率，减少中间层扩大性价比。目前一二线城市整装占比超 5

3、0%，三翼鸟直接对标整装 2023 年 1.3 万亿市场空间及 20%+的 CAGR 成长性。三翼鸟模式：集团三翼鸟模式：集团四四端整合下的优势互补端整合下的优势互补。三翼鸟作为终端平台品牌，其在集团层加强资源整合协同销售以在推进初期形成合力：1）供给端）供给端：卡奥斯集成数字化解决方案，2B 生产管控本提效，2C 如海衣定制加速对接，以 14.7%份额居工业互联网市场第一。2）系统端）系统端：UhomeOS 系统串联产品服务，软硬件持续升级推动智慧家庭场景落地。3）产品端）产品端：以高端卡萨帝套系化产品为核心，空间场景为单元展示销售。4）物流端）物流端：日日顺定制送装，补齐生态场景各单元交付

4、装配。核心核心优势：以海尔优势：以海尔-卡萨帝为核心，反构家居、渠道整体推动三翼鸟家装生态卡萨帝为核心，反构家居、渠道整体推动三翼鸟家装生态。1）家电品牌拉力）家电品牌拉力：海尔大家电份额超 30%常年 Top1，高端冰洗中卡萨帝更是独占性优势，海尔-卡萨帝联合构筑细分价端盈利与规模的独占优势，并由高端品牌覆盖品类推广场景套系，多年教育强化市场认可。2）家居补充）家居补充：以有屋智能为代表深耕家居业务，在海尔集团层与海尔智家股权平行，二十年深耕补完家居场景定制方案。3）渠道基础：）渠道基础：三翼鸟在海尔线下基础上以“1+2”模式迅速成长，至 2021 年累计建成 1563 家场景门店，并整合渠

5、道企业结成异界联盟。线上与实体店结合引流辅助，月活超 1000 万，构成全渠道家装服务。竞争格局：多行业群雄逐鹿，家电、家居、家装各占优劣取长补短竞争格局：多行业群雄逐鹿，家电、家居、家装各占优劣取长补短。除海尔家电龙头外，整装竞争格局还有互联网、家居、卖场等三大阵营，三翼鸟凭借最强品牌拉力、偏前期业务布局为基础展开覆盖，也决定其主要对手来自卖场与家居龙头。1）家居龙头）家居龙头：以欧派等代表家居标准化低、更重服务，市场集中度与品牌认知不高，家电品牌上的势能更强，而前端服务进场则在优化。2）家装卖场家装卖场：以红星居然为代表作为中间平台拥有客流优势，消费触达强但缺乏实业支撑，与海尔三翼鸟偏向战

6、略合作关系。综合整装格局初期，空间庞大但格局未定各自延展，伴随优势强化、短板补齐，龙头平台主导将逐步凸显。投资建议投资建议：成长三主线持续优化盈利能力，三翼鸟场景生态对应空间极为广阔，有望成为海尔中长期营收核心增量。我们微调公司 22/23/24 年 EPS 预测至1.63/1.89/2.17 元（前值：1.60/1.88/2.13 元），对应 PE 为 16/13/12 倍。参考 DCF估值法，上调目标价至 33 元，对应 22 年 20 倍 PE，维持“强推”评级。风险提示风险提示：宏观经济下行，行业竞争加剧，地产需求不及预期，三翼鸟业务拓展不及预期。主要财务指标主要财务指标 2021 2