贝泰妮-深度报告：内部夯实和外部拓展并举竞争力持续强化-20211104（35页）.pdf

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1、专业渠道奠定基本盘，新兴渠道把握红利。公司成功把握住了化妆品行业线上增长的发展机遇，2018-2021H 线上收入分别增长 80.6%、68.3% 、46.4% 和 41.2%,线上销售渠道成为公司实现销售收入的最主要渠道 ,2021H 公司线上收入为 11 亿元，占销售总额的 78%。 按照销售模式不同， 贝泰妮在线上 、线下 的销售渠道又分为自营和分销模式。其中，线上自营是公司第一大销售渠道，这一渠道中主要以天猫旗舰店和微信小程序为主。公司线下销售渠道以分销为主 ，其中商业公司和直供客户是公司线下最重要的销售渠道;与行业不同的是，经销商在其线下销售渠道内的占比较低。线下：基于专业属性，保持

2、品牌调性。1)OTC:薇诺娜在品牌成立之初便进入药店OTC渠道，由于产品依托学术活动深度运营医生资源，广受医生专家认可和推荐，之所以能够成功扎根药店渠道，也得益于其与本土医院高校以及渠道方(国药集团、九州通等)的密切合作。2021 年上半年，公司又分别与山东、广东和湖北等省份的省级连锁药店合作，进一步拓展了 OTC 渠道版图，目前，全国范围内新增覆盖药店 4000 余家，总覆盖量达 1.8 万家，OTC 渠道上半年收入同比增长近 100%。根据招股书，截至 2019年公司约 40%的 OTC渠道收入分布在西南地区，考虑到目前全国药店数量已有近60万家，公司的OTC销售区域有望由西南总部向其他区

3、域拓展进而带动整体的增长。2)屈臣氏：公司于 2020 年下半年，开启与屈臣氏的合作，目前，已经进入 4000余家屈臣氏门店，单店产出的逐步提升。 3)新锐线下渠道：除屈臣氏外，2020年开始公司产品也已经进入多家美妆集合店，包括美妆集合店-KK、调色师、H.E.A.T 等。公司通过不同渠道不同重点货品的方式防止渠道应负责人间冲突，同时也方便控价。线上：有效应对网络流量入口碎片化趋势，多平台组合取长补短 1)天猫、唯品会、京东等知名电商平台进行深度合作，并借助微信平台搭建线上商城进行产品销售。2020年，公司通过天猫、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重逐年上升。2)在

4、知乎、小红书等垂直领域的内容平台开展专业化的产品教育，直接面向对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。3)公司在快 手和抖音平台上采用日播+自播高频模式实现带货转化双丰收。线上线下相结合：线上互动与线下体验、线上下单与线下服务的融合，构建“种草-养草-拔草”私域矩阵。主动运用药店的流量入口优势，早在 2017年 3 月，薇诺娜就在微信打造“薇诺娜专柜服务平台”并将线上平台与品牌数量庞大的线下终端绑定，同时，在零售终端派驻大量美容顾问，根据用户的皮肤状况提供专业的咨询服务和产品推荐后，美容顾问会直接引导用户在微信平台上下单，成为公司的第一批私域流量;私域流量的第二层筛选来

5、自:薇诺娜的公众号菜单栏引 -专业护肤顾问的企业微信号;在公众号+多内容触点跳转至小程序。优化线上公域流量获取方式，通过精准投放降低获客成本。随着线上竞争越发加剧，淘宝、天猫等平台的流量费用水涨船高，为此公司主要采取以下应对措施：1)与第三方服务商合作，优化平台推广工具组合，降低点击成本。2)利用各类算法工具，实现精准化投放，3)加强新媒体营销布局，利用直播带货方式，提升品牌知名度，提高流量价值，在线上推广费用越来越贵的趋势下，公司相对较高的单位流量利用率，能产生足够深的护城河来抵挡新品牌的进攻。同时，转化效率的高低决定了增长的质量和盈利水平，受益于此，2021H 贝泰妮的销售费用率同比下降5.30pct 至 45.14%，净利率水平也有所提升。