【公司研究】贝泰妮-从“药”到“妆”行业翘楚功能护肤品龙头引领国牌崛起-210325（35页）.pdf

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1、专业渠道：药房渠道起家，维护品牌专业化形象起家于药店OTC 渠道，线下渠道拓展谨慎，维护专业化品牌形象。薇诺娜在品牌成立之初便进入药店 OTC 渠道，由于产品功效较好且主要高管具有药企背景，能够较快渗透入西南地区部分药店系统，截至2019 年底已通过855 家直供客户和 74 家商业公司覆盖西南、华东、华北等地药店渠道。公司对线下渠道的布局不仅是为了扩大销售规模，更重要的是维护专业化形象、积累流量和提升消费者体验，因此公司在线下渠道布局一直较为谨慎，除了药店以外仅选择布局部分大型连锁 CS 渠道(2020 年起入驻屈臣氏，计划三年内覆盖全部门店)及线下体验店，要求维护品牌形象的统一性。以海外品

2、牌为鉴，坚守专业渠道是品牌之基，盲目拓展其他渠道易降低消费者信任。从世界皮肤学级护肤品牌的发展路径看，药店渠道一直是最为重要的专业渠道，不少传统的欧系、日系和美系的品牌均扎根于药店发展壮大。我国药店渠道发展尚处于初期，药店本身推广能力有限，因此入驻药店渠道的皮肤学级护肤品牌方主动的引流及经营支持。薇姿之殇：药店浅尝辄止，盲目开拓其他渠道致使市占率加速下滑。位列全球皮肤学级前三位的欧莱雅旗下品牌薇姿，在初入中国市场时就选择打入药店渠道，但经历了短暂的红利期后，由于与国内医院、药店OTC 关系并不紧密，于 2009 年左右遭遇增长瓶颈。在此之后，薇姿开始转移渠道重心，缩小对药房的支持力度，转而投入

3、相对成熟的CS 和商超渠道。然而，对专业渠道的忽视反而淡化了薇姿经营多年的专业化形象，薇姿在国内的市占率由 2010 年的38.1%下降至2019 年的7.1%，市占率排名由第一下降至第五。面对市场份额的流失，薇姿于 2020 年通过携手国大药房建立皮肤健康科学管理中心，重返药店系统，希望借此提升在消费者心目中的专业化印象。薇诺娜之路：“医生引流+BA 入驻+私域转化”，一站式解决药店引流销售难点，助力品牌积累高质量私域客户。薇诺娜在成立之初即进入药店渠道，彼时也有部分国货药妆品牌(如可采、泽平、姗拉娜)进入药店渠道，但由于未能重视医院背书引流、未有长期系统的投入规划、以及快速切入 CS 商超

4、等其他渠道，大多国货品牌终是昙花一现。与大多数国货品牌不同，薇诺娜作为皮肤学级护肤品牌具有较为成熟长期的规划，一是借由合作临床观察的皮肤学医生向附近药店OTC 引流，完成初步客户和口碑积累;二是向核心药店门店派驻专业 BA，协助药店完成销售目标;三是由 BA 在门店销售目标完成的基础上，加强对线上专柜平台、微信群等私域流量平台的引流，以帮助品牌积累高质量的私域客户。由此可见，薇诺娜之所以能够成功扎根药店渠道，得益于其与本土医院高校以及渠道方的密切合作，以及主动运用药店的流量入口优势。专业影响力：坚持产学研合作与临床验证，高管大多具有药企背景贝泰妮研发费用率同行业领先，研发团队具有药企背景。贝泰

5、妮 2017-2019 年研发费用率分别为 3.62%/3.71%/2.78%，高于国内其他可比化妆品上市公司。截至 2020H1，公司拥有一支100人的经验丰富的研发团队，团队负责人王飞飞曾任滇虹药业研发总监。公司共拥有境内有效专利46 项，掌握11 项核心技术，特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。坚持“产学研”合作及临床试验验证，保障产品安全可靠。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作，其大单品的诞生经历了这样的过程：先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向，贝泰妮作为品牌方了解到后联合当地高校共同研发新品，新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅

6、助治疗，最终结合临床反馈的产品推出市场，并经由医生的背书和引流，通过药店 OTC 渠道销售给消费者。根据薇诺娜官网的报道，薇诺娜产品被应用在全国 2400 多家医院皮肤科的辅助治疗中，历时 4 年获得 4.6 万份光损伤性皮肤病源样本，正是由于其以科学钻研的精神打磨产品，才逐步发展为让业界尊敬的皮肤学级护理领先品牌。作为国内少有的兼顾学术研究与临床应用的功能性品牌，贝泰妮的优秀之处还在于擅于将其专业性的影响力最大化，从2009-2017 年，薇诺娜专家团队先后在国内外权威期刊发表了 64 篇基础研究和临床验证方面的