服装家纺：低线城市与电商渠道迸发潜力行业龙头集中度加速提升（38页）.pdf

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1、家纺产品目前正在由低频消费向中高频消费转变。主要原因系：1）消费观念转变：以往由于消费者（特别是 60-70 年代消费者）对于家纺产品的消费习惯较为传统，消费频率较低。但随着消费习惯和观念的转变，不再是一套床品用到破旧再换的老思想，以及新一代（80-90 年代消费者）购买力提升，家纺产品的消费频率正在提升。以毛巾和枕巾为例，以往毛巾及枕巾是低频的耐用品，但现在的消费者都会定期更换以保证自身的健康和卫生；加之线上购物的便捷性，产品的使用频次大大提升。2）消费者对于生活质量和生活方式有了更高的要求：目前主流的消费群体以新生代85后、90 后为主，这类群体在选择家纺产品更希望其能表达自身的生活方式，

2、因此更青睐于能够表达其个性审美和实现内心满足感产品，而不单单只注重产品的耐用性。例如无印良品的产品风格表达的是一种简约的生活方式，从而引起年轻一代消费群体的共鸣。另外消费者在购买床品时，也开始更多的考虑家纺产品和其家居家具的色调、风格是否合适，这种提升自身生活质量、表达生活态度的消费方式的转变也使得家纺产品的更换频次有所提升。我们认为随着人们消费观念的不断转变以及产品的丰富度提升，家纺产品的更换频次将会持续提升，有助于提高家纺销售规模。伴随着消费升级和消费观念不断转变，家纺企业在更新产品品类，调整产品结构的同时，对于销售渠道也在布局发力。线下渠道：受益低线城市消费升级，消费者对于品牌产品的需求

3、逐步提升，龙头企业开始进行渠道下沉，布局低线城市，以扩大整体渠道规模和填补地域空白点。目前龙头企业线下开店空间仍然较大，即使是具备渠道规模优势的水星家纺，全国县级以上城市覆盖率仅60%，在不考虑门店密度的情况下，广度上仍有 40%开店空间。2018 年家纺龙头企业步入加速开店和渠道下沉的阶段，在提升集中度的同时有望进一步提高龙头销售规模。线上渠道：由于家纺产品本身是高度标准化产品，很适合在线上渠道进行销售，所以相比于品牌服饰，家纺行业的电商渗透率较高。同时，由于线上电商的崛起打破了原有的家纺区域隔阂，助力产品全区域销售，龙头家纺企业发力电商渠道，电商业务占比逐年提升，已经成为重要的突破销售天花

4、板的重要驱动力。综上，我们认为家纺龙头企业乘消费升级之风，线下通过渠道扩张和下沉布局低线城市，将会持续受益。同时配合电商渠道的快速发展将会充分发挥协同效应，提升龙头企业的集中度，促销售规模持续提升。2.4. 借鉴调味品/乳制品行业成长路径，验证家纺行业同样具备增长长逻辑对于家纺行业，我们认为在消费升级背景下，通过产品/渠道的结构升级、以及消费频次提升，行业集中度将不断提升，龙头企业具备长期增长逻辑。另外，我们通过研究调味品和乳制品行业的成长路径进一步验证我们的观点。2.4.1. 调味品行业：消费升级+品牌意识+产品/渠道结构丰富，集中度提升，成就调味品龙头我国调味品行业目前正处于战略提升阶段。在这个过程中，产品品类不断丰富，消费者对食品健康性提出了更高的要求，基于健康安全消费者更加青睐于优质品牌产品。伴随消费升级，行业集中度逐步提高，龙头企业优势地位显现，出现了海天味业（海天品牌）、中炬高新（厨邦品牌）等龙头公司，行业实现了快速发展。