服装家纺行业深度研究：乘地产后周期东风应消费升级浪潮头部聚拢加速产品结构优化头部优势凸显把握优质低估值家纺标的投资机遇（21页）.pdf

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1、随着人均可支配收入的稳步提升，消费需求升级长期市场趋势日益凸显，家纺产品消费品属性及消费弹性客观来看有望进一步提升，成为行业产品结构优化的直接市场基础。具体来看，各头部家纺品牌产品更加注重中高端产品设计铺设，积极推动产品结构优化。富安娜 2020 年分四次对电商平台全系列产品提升价格带，在电商渠道再次布局高端产品系列，使毛利率、净利率提升明显；全渠道新品当中国绣产品、高端材质产品大幅扩充。例如公司 2020Q2 推出春夏季产品线中推出的艺术牛皮席，采用 HP 环保乳胶打印，突出亲肤抑菌、温润无痕产品特点，衬托“艺术家纺”核心设计理念，头层牛皮用料考究，实现了“艺术生活”核心理念与中高端工艺用料

2、有机结合。罗莱主品牌围绕“超柔床品”核心科技，旗下中高端产品系列选材定位格调较高，例如易烊千玺代言的超柔床品系列选用 100S 匹马棉配合缎纹织造工艺，材料柔软度及亲肤感凸显，兼顾“超柔科技”与中高端产品定位。其中部分家纺品牌已经完成自身品牌矩阵构建，将产品范围从传统“小家纺”逐步拓展至“大家居”范围：罗莱生活旗下以罗莱品牌为核心，LOVO 线上年轻床品、廊湾高端家居、内野高端毛巾互为关联补充，同时于 2017 年并购获得美国莱克星顿家居业务；富安娜则是以艺术家纺为聚焦，以艺术家居生活为开拓，逐步布局“艺术家纺+艺术家居”的线上和线下门店空间，持续提升品牌价值和多系列家居品类。国内家纺品牌传统

3、“核心区域化”布局&“大家居”品类拓展趋势日益明显，客观来看，伴随着人均收入水平的稳步提升，家纺产品平均附加值及消费品属性有望日益增强，大家居品类布局有客观上有利于家纺品牌对接消费需求升级环境下的“房屋装饰居家生活”需求，叠加较低市场品牌集中度等客观因素，我们认为未来“全场景大家居全区域”家纺品牌有望成为行业转型升级重点方向。水星家纺电商业务优势明显，电商业务占比已由 2017 年 39.12%提升至 2020 年 49.93%。公司 2020 年内发力拓展水星品牌在各大电商平台的美誉度及市场占有率，设立了独立的数据中心，加强了线上产品开发的准确性，对线上产品的材质、颜色、风格和工艺等方面进行了调整。富安娜电商业务展现出较高增速，2020 年电商渠道销售收入占比达 39.49%，渠道销售毛利率达到 49.12%，净利润率升至 16.53%，公司多项相关改革措施推动公司线上渠道业务快速扩充，包括 1）电商平台布局高端产品系列，并于 2020 年内分四次完成对电商平台全系列产品价格带提升，2）产品结构持续优化，羽绒被、蚕丝被等中高端材质套件核心产品品类实现快速增长，同时布局弹簧床垫、乳胶床垫等关联家居品类，3）发力布局直播渠道，培育自有直播团队。