新潮传媒：奶制品行业洞察及营销策略（42页）.pdf

上传人：木***

编号：40845

2021-06-21

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1、中国出生人口连年下滑，婴幼儿奶粉市场进入存量竞争时代，市场规模低速增长，主要驱动力为奶粉产品高端化奶粉行业政策门槛提高，市场持续向头部品牌集中，2020年Top10企业集中度已达76.9% 2008年奶粉重大安全事件后，市场被外资奶粉品牌占领;政策的严管使奶粉行业发展规范化，消费者信心逐步回升，国产品牌重新崛起，2019年市场占有率已回升至49% 外资品牌仍略居上风，国产头部品牌飞鹤、君乐宝等追赶势头强劲;飞鹤的市场份额2020年达14.8%，超过雀巢(12.8%)成为中国市场第一奶粉品牌;国产Top5品牌的市场份额目前为38%，与外资Top5品牌的38.7%相差无几下沉市场婴幼儿奶粉消

2、费增长空间较大，国产品牌的渠道和服务优势更强母婴渠道已成为婴幼儿奶粉的主渠道，2019年销售占比为48%;母婴渠道在品牌建设和新品推广方面尤为重要，电商渠道较适合知名度高的经典款产品销售与整体市场相比，两个细分市场呈现高速增长，婴幼儿配方羊奶粉市场规模增速为13%，有机奶粉市场增速达40-50%;羊奶粉入局品牌众多，佳贝艾特一家独大;有机奶粉是婴幼儿奶粉持续高端化的重要方向奶粉消费者对头部品牌认知度较高，但购买转化和忠诚度低，品牌力建设需加强飞鹤运用“更适合中国宝宝”的差异化竞争和多元化营销手段，如线下活动(研讨会、嘉年华等)、微信社区、央视+梯媒广告投放，成为国产奶粉第一品牌;飞鹤专注高端婴配奶粉，保持毛利率高位，盈利能力较强，随着品牌力的增强，其销售费用率逐渐下降

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