【公司研究】贝泰妮-敏感肌护理国货龙头高营销投入抢占黄金赛道-210415（22页）.pdf

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1、舒敏系列继续推动公司高速成长，围绕舒敏需求仍有新市场可挖掘。目前，薇诺娜单品牌营收占公司总营收的比重达 99%，其中舒敏护肤系列的占比达 30%以上，是公司的核心收入来源。展望未来，薇诺娜产品的功效性与安全性已得医学背书+市场认同，公司有望在快速增长的敏感肌护理市场中持续扩大市场份额，舒敏系列有望继续成为公司高速成长的核心动力来源。此外，同样基于高原植物的舒敏作用，公司已推出彩妆和婴儿儿童护肤品，在敏感肌各类需求中继续布局。我们认为，公司已在成人敏感肌护理中验证产品有效性与安全性，彩妆、婴幼儿护肤将是成人护肤外的自然延伸，或无需重头进行消费者培育，这些领域有望成为公司除舒敏护肤外的新爆发式增长

2、点。目前，市面上针对敏感肌用户的彩妆产品较少，在敏感肌护肤领域高知名度的支撑下，我们认为公司进行彩妆消费者培育的根基牢固，彩妆领域或能为公司后续发展带来明显增量。紧抓护肤消费线上化趋势，培育私域流量应对竞争护肤品消费快速线上化，公司线上布局早、占比高。2010年以来，国内护肤品销售的主阵地从线下快速向线上转移，线上销售额占比从不足 3%快速提升至 2019年的近 30%，2020年的疫情进一步强化了消费线上化的趋势，护肤品线上销售占比有望接近甚至超过 40%。如同其他快速崛起的国货护肤品牌，公司也是护肤品行业在电商领域的先行者。公司早于 2012 年已设立电商事业部，通过天猫等线上主流平台获取

3、了巨额流量，成功抓住了护肤品消费线上化的大趋势。2017-2019 年间公司线上营收维持高速增长，至 2020 年上半年，公司线上营收占比已超 80%。线上已打响品牌名声，外资大牌冲击下屹立不倒。在多年的线上经营后，公司已成功建立起了品牌知名度与美誉度。2018-2020 年薇诺娜品牌连续三年获得天猫金妆奖，并已在天猫旗舰店上积累了超 700 万粉丝。2017年以来外资大牌开始重视线上渠道的作用，凭借数十年的品牌美誉成功在线上渠道实现反超，在国货品牌纷纷让出天猫双十一前十位置之时，仅薇诺娜等少数国货品牌逆流而上，成功维持在前十名中，或证明其品牌力已得消费者广泛认同，品牌地位逐步提升至与外资大牌

4、平起平坐。线下渠道(药店为主)维持较快增长，毛利率显著高于线上。参考雅漾、理肤泉等海外品牌的发展历程，同时或受公司高层药企背景的影响，公司线下销售主要通过药店等专业渠道进行。公司产品曾主要通过九州通、国药控股等医药经销商在各地药店进行销售。近年来，公司开始直接对接健之佳、一心堂、老百姓等连锁药店，进一步增加销售终端的覆盖。2018、2019年公司线下渠道营收同比增速分别达到 16.5%、29.8%，远高于同期行业药店渠道 9.1%、8.2%的增速。同时，由于线下渠道竞争不如线上激烈、价格透明度也相应较低，因此线下渠道的毛利率持续高于线上渠道约 7-8 个百分点。综上，公司线下渠道的存在有助于增强产品的专业性背书并增厚公司利润，仍具备继续发展的必要性。