【公司研究】贝泰妮-贝泰妮渠道路径揭秘：“线下为基线上为翼私域流量护城河”-210407（30页）.pdf

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1、私域流量的实际获客成本率较低。公司统计的获客成本主要运用于需要运用公域流量引流的线上推广自营模式下各平台店铺。公司统计的获客成本支出主要分布于天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、薇诺娜网上商城等线上推广自营模式下的各平台店铺，具体来看包含平台推广服务成本和新媒体营销成本。平台推广服务成本主要系通过品销宝、直通车、京准通等各线上平台的推广工具获取流量，新媒体营销成本主要系通过直播、短视频、站内种草、小红书或微博、抖音等平台硬广广告投放等新媒体营销方式获取流量。2017-2019 年公司获客成本由 0.23 亿元提升至 1.17 亿元，获客成本率由5.7%提升至10%。(1)从平台分布看，天猫和京东平

2、台获客成本占比最大，2019 年分别为79.6%/11.6%，两者占比总共超九成。(2)从获客方式看，天猫平台兼顾平台推广工具和新媒体营销，京东平台运用京准通等平台推广工具，网上商城、唯品会运用搜索引擎广告、站内种草引流等新媒体营销方式，微信小程序主要运用微信自媒体引流等新媒体营销，实际也包含通过微信群等私域方式进行的引流和留存。公司线上线下相结合自营模式的获客成本来自于线下 BA，线下 BA 不仅贡献“专柜服务平台”的销售额，还贡献部分商业公司终端网点的销售额。BA 即美容顾问，指公司派驻在终端销售网点的销售人员。公司在微信平台上建立的“专柜服务平台”是一种线上线下相结合的自营模式，其获客成

3、本完全来自于私域流量，由线下专柜 BA 获客引流、在线上完成购买复购。在计算由线下BA 带来的实际获客成本率时，在收入口径我们还需考虑由BA 贡献的商业公司网点的部分销售收入。线下BA 的主要获客成本即BA 薪酬，其在会计口径表现为销售人员费用。公域获客成本：人均平台推广费用较同业略低，单位新媒体营销成本有所提升。我们对公域流量平台的代表“薇诺娜官方旗舰店”的单位获客成本进行了分析，2017-2019年其单位获客成本总体呈提升趋势，由 21.36 元提升至 27.50 元。具体来看，由于运营能力的提升其单位平台推广服务成本有所下降，单位获客成本的提升主要来自于新媒体营销成本的增加。从同业对比看，2019 年薇诺娜官方旗舰店人均平台推广费用为 18.6元，略低于同为皮肤学级护肤品牌的雅漾官方旗舰店人均平台推广费用(2019 年为21.3元)。