IBM：在商家对商家客户互动中脱颖而出：洞悉工业品行业领先者的整体方略(24页).pdf

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1、IBM 商业价值研究院 研究洞察 在商家对商 家客户互动 中脱颖而出 洞悉工业品行业领先者 的整体方略 作者：Hans Bracke、David Dickson、Jos R Favilla及 Spencer Lin 谈话要点 商家对商家 (B2B) 客户互动给工业品企业带来 了独特的挑战 日益精明的客户提出的要求越来越多。他们希望 在自己挑选的时间按自己选择的渠道购买产品。 工业品企业的运营效率远远无法满足客户互动的 目标要求。大多数企业都使用传统渠道，只有不 到一半的企业能够提供无缝的全渠道体验。而运 用数字技术开展营销、销售及客户服务活动的企 业更是寥寥无几。 领先者的独特视角值得其他企业

2、学习 这些领先者在打造卓越客户体验方面享有盛誉。 他们的财务业绩和创新能力都处于领先地位。他 们满足客户互动目标的效率也远高于其他企业。 领先者为客户创造体验和互动的方式别具一格 领先者致力于开拓各种渠道，打造独具特色的客 户体验。他们将客户洞察作为体验设计和接触点 管理的依据。他们在营销、销售和客户服务方面 均采用数字技术，实现真正的全渠道体验，并为 客户和员工提供高效的自助服务以及切实可行的 洞察。 他们还不断完善组织架构， 整合职能领域， 以便支持实现更理想的客户体验。 重塑 B2B 客户互动模式 与企业对消费者 (B2C) 模式一样，工业品客户也需要更 出色的 B2B 体验、产品和服务

3、。他们希望能够随时随地 以自己选择的方式购买产品，并且希望这种体验能够涵盖 从搜索、购买直到售后的整个生命周期。然而，许多企业 都没有能力满足客户对这种体验的愿望。要做到以客户为 中心，企业需要重新思考自己的工作方式。工业品企业需 要全面考量战略与文化、渠道、数据与洞察、技术、组织 架构与技能等诸多方面的因素。通过对全球 375 位高管 展开调查，我们深入探索了领先者如何准备和执行客户互 动和体验计划，并且总结了几点可供其他同行学习的宝贵 经验。 1 2 33% 的工业品企业受访者表示，他 们有能力让公司品牌在市场竞 争中脱颖而出，这也是 B2B 客户互动的首要目标 82% 的领先者企业受访高

4、管表示， 他们能够全面贯彻数字化客户 体验战略，或者拥有精心策划 的战略与执行计划 74% 的领先者企业受访高管表示， 他们为每个客户接触点都提供 客户相关信息，以便进一步推 动客户互动 B2B 客户互动的挑战 B2C 领域客户需求的变化，已经令工业品企业感受到了 B2B 客户带来的挑战。由于能够轻松获取信息，B2B 客户 已变得日益精明，对服务的要求越来越高。企业买家希望能 够随时随地通过自己挑选的渠道购买产品 例如，通过在 线、后续跟进电话、当地的首选分销商或经销商等形式购买， 或者在他们所信任的业务顾问的推荐下购买。为了建立强大 的合作关系，B2B 客户希望通过个性化、自动化和智能化 的

5、方式，无缝开展交易，提高客户生命周期的效率。在客户 体验方面，B2B 企业要远远落后于 B2C 同行；其客户体验 指数平均分不到 50 分，而 B2C 企业则通常在 65 到 85 分 之间。1 鉴于工业品企业在实现最重要的 B2B 客户互动目标方面的 实际执行有效性与理想目标之间存在较大差距，导致他们无 法满足这些客户期望（见图 1）。 例如，在参与我们调研的 375 名工业品企业受访者中，三 分之二表示推动品牌在市场竞争中脱颖而出至关重要。然 而，只有三分之一的受访者表示他们能够有效实现这一目 标。此外，在增加市场份额、降低现有客户流失率以及提高 钱包份额等方面，工业品企业对于这些目标的重

6、视程度与其 实现这些目标的当前能力之间也存在巨大差距（请阅读侧栏 “Southwire：转变客户体验”）。企业在执行这十个目标 时，有效性差距平均为 21%。 33% 67% Southwire：转变客户体验 2 作为北美最大的电线电缆生产商之一，Southwire 为成千 上万的客户和经销商提供服务 这些客户和经销商一般 通过传统的销售代表渠道与该公司进行沟通和采购。虽然 这种服务模式可靠而且有效，但 Southwire 注意到，随 着销售额的增长，订单查询变得越来越复杂。销售团队在 检索文档、反复回答相同的问题以及代表客户输入订单等 方面浪费掉大量宝贵时间，从而对响应速度和整体客户体 验造