欧派家居-公司深度系列报告④~渠道篇；围绕消费者需求变化迭代渠道模式护城河深化市场份额提升路径明晰-230326（30页）.pdf

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1、-1-围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深化市场份额提升路径明晰化市场份额提升路径明晰欧派家居（欧派家居（603833.SH603833.SH）深度系列报告）深度系列报告-渠道篇渠道篇2023.03.26证券研究报告证券研究报告|公司深度报告公司深度报告轻工纺服轻工纺服|家居家居赵中平S1090521080001王鹏S1090522040002毕先磊S1090523030001-2-核心摘要核心摘要我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。历经品类

2、延展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期，欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，我们于22年发布的深度报告欧派家居系列深度之三-剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展中采用自上而下+自下而上相结合的方式分空间对其长期收入（内销）天花板的水平（结论为1300亿元左右）进行深入讨论与测算，其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设。我们认为，泛家居行业是典型的渠道驱动型行业，因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析，并归纳总结出其形成的壁垒以及未来为何可以实现市场份额的提升。欧派核心围绕消费者需求变化欧派核心围绕消费者需求变化，不断迭

3、代渠道模式不断迭代渠道模式。大家居模式不断升级，形成整装大家居+零售大家居多模式并举的格局，并在过程中建立深化五大核心壁垒：品牌美誉度、完善的品类及强大的供应链体系、强大的经销商体系、全面的赋能体系、强大的人才队伍及培养体系。组织架构优化组织架构优化，多方位抢夺流量入口多方位抢夺流量入口。公司进行事业部整合后，打法进一步明确，摩擦成本进一步减少，针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占，市占率提升路径更加明晰。工程渠道稳健发展工程渠道稳健发展，聚焦优质客户群体聚焦优质客户群体，依托成本端规模效应依托成本端规模效应+销售端品牌溢价提升市场份额销售端品牌溢价提升市场份额，开拓智

4、能家居业务为未来布局开拓智能家居业务为未来布局。qQqRYU8ZaYaYqUdUxU6McM6MpNnNoMmPlOrRoNjMtRzR6MpPuNvPnQrNwMqNxO-3-1.1.紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化-4-1 消费模式升级，推动全渠道布局消费模式升级，推动全渠道布局随着消费者审美水平和消费的升级，消费者需求重点从单品品质逐步向“一站式装修一个家”转变。基于此变化，欧派不断迭代渠道模式以匹配消费者需求迭代渠道模式以匹配消费者需求。第一阶段第一阶段(19941994-20132013)：多品类布局及加盟拓展期：多品类布局及加盟拓展期。欧派将

5、整体橱柜的概念引入中国，并在百余城市设立经销商，市场份额提升。2003年后，欧派从橱柜单品类逐步拓展为橱衣柜为主的多品类公司，并完善扩展代理加盟体系，品牌形象逐步提升。顾客基于品类和产品质量选择产品，欧派通过拓展业务、提高品牌影响力、渠道赋能满足了顾客对单品类高质量产品的需求。第二阶段第二阶段(20142014-20182018)：大家居战略启动及营销体系优化期：大家居战略启动及营销体系优化期。为了满足客户一站式购买的需求，欧派启动“大家居”战略，欧派开始试点展示全品类的大家居Mall，并目标以此提升各品类市场份额。同时加快各品类零售渠道招商，实行多部门赛马机制，营销体系不断完善优化。在此期间

6、，欧派提出了“六大空间系统+六大生命周期”理论，是定制家居细分化和专业化，装修情景化的重要体现，展示出其卓越的前瞻性。但由于设计系统和供应链不完善，无法满足顾客对一体化服务和整体设计的需求，且投入成本太高，千平大家居Mall模式未能全面推广。第三阶段第三阶段(20192019-至今至今):整装大家居深入发展期整装大家居深入发展期。消费者追求一体化设计、一站式家居，需求从半包/全包逐渐转向整装，为了顺应消费升级趋势，把握流量入口，欧派推进整装业务，完善产业链，整装大家居+零售大家居并举，2021年整装大家居业务收入占比由2018年0.7%提升到9.0%。2022年，欧派进一步进行事业部融合，从组