轻工消费行业欧派家居系列深度之三：剑指千亿内销渠道深化品类扩张价格延展-220512（30页）.pdf

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1、赵中平S1090521080001欧派家居系列深度之三剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展证券研究报告证券研究报告 | 行业行业深度深度报告报告轻工时尚轻工时尚| 轻工消费轻工消费2022.05.12王鹏S1090522040002毕先磊研究助理0.0.报告背景报告背景消费者需求重构2013年前年前2013-2018年年2018年至今年至今行业发展行业发展公司发展公司发展全国跑马圈地全国跑马圈地单品类、零售购买为主线上线下的一站式线上线下的一站式模式之争模式之争纵向延伸价值链纵向延伸价值链一站式满足“装修一个家”1994-2005引入整体橱柜，开创连锁2005-2013提出“姚式五论”，实施

2、品牌化战略，开始品类拓展推广全屋定制战略及全屋套推广全屋定制战略及全屋套餐模式餐模式双品牌战略捕获更多消费群双品牌战略捕获更多消费群上市募资扩产，贯彻“三马上市募资扩产，贯彻“三马一车”战略一车”战略优化信息化建设，目标打通优化信息化建设，目标打通生态链生态链不断探索“大家居”模式不断探索“大家居”模式行业发展：我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史行业发展：我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。13年前，消费者对于品类的认知高于品牌，家居制造商依靠全国开店扩张，13年后，消费者逐步产生一站式购买的需求，线下制造类企业扩品类

3、，线上互联网家装平台兴起，推出平米套餐，18年后，消费者“装修一个家”的终极需求被教育，并得以开始被一站式满足，产业链的价值结构开始转型。公司发展：公司发展：历经品类延展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期，欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，其背后定制家具行业的成长历史和公司成长历史欢迎参考我们此前发布的行业复盘报告及两篇公司系列深度报告。本篇报告旨在针对市场当前对公司的主要关注及分歧点之一长期收入（内销）天花板的水平进行深入讨论与测算，后续我们将继续针对其他角度（如竞争格局演化、合意长期盈利能力及成长质量、成长路径及节奏等）进行讨论

4、分析。zWaXnVlUlYiYhXsViY9PbP8OmOpPpNmOeRpPrMfQnMtQ8OmMwPNZqMmRuOnNmR含欧派整装大家居、星之家含传统零售、整装、大宗渠道0.0.组织架构梳理组织架构梳理事业部事业部收入归属收入归属传统零售渠道集成家居事业部橱柜事业部整装渠道大宗渠道品牌区隔衣柜事业部木门事业部卫浴事业部整装大家居事业部大宗业务事业部欧铂丽事业部欧派优材其他衣柜及配套家具产品木门卫浴备注：未进行划线标明的按照品类拆分进行收入归属，阳台空间收入按订单获取事业部进行收入归属欧铂拉迪含厨电橱柜定制柜定制柜软体等配软体等配套品套品项目组项目组橱柜：1741万户全屋定制柜：737

5、万户新房毛坯：685万套/26.4%新房精装：725万套/28.0%旧房：1184万套/45.6%0.0.逻辑导图逻辑导图- -空间测算空间测算量量价价= = 收入空间收入空间橱柜：286万户引流阳台空间：71万户衣柜：175万户测算家装房屋结构测算橱衣柜需求结构根据家装预算分布及市占率测算欧派橱衣户数潜在空间零售渠道出厂客单：3.5万零售渠道出厂客单：2万厨房卧室客厅等零售渠道出厂客单：0.4万阳台合计：564亿元零售：549亿元工程：15亿元合计：379亿元零售：278亿元工程：102亿元厨房空间卧室客厅等空间合计114亿元阳台卫浴空间+合计：211亿元上游硬装材料终端成交额+=1300亿

6、零售渠道出厂客单：0.5万卫浴0.0.逻辑导图逻辑导图- -实现路径实现路径量量价价= = 收入空间收入空间渠道深化渠道深化核心是如何获得更多客单？核心是如何做大单值？价格延展价格延展品类扩张品类扩张不同品牌或系列覆盖更广装修预算人群扩大覆盖面扩大覆盖面消费升级消费升级获取更多低成本流量获取更多低成本流量注：金色字体从“量”的维度出发，黑色字体从“价”的维度出发提高品类间配套率提高品类间配套率传统零售（To C）家装渠道（To 小B）工程渠道（To 大B）相辅相成相辅相成单品类多品类品类融合一、整体家装市场量价结构一、整体家装市场量价结构1.11.1 量：量：2525年房屋家装需求预计共接近年