增长黑盒：2023抖音生活服务平台研究报告（25页）.pdf

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1、抖音生活服务增长黑盒研究组2023.02.152023年GMV目标1500亿抖音生活服务业务分类和关键发展节点到家抖音生活服务到店酒旅到餐综合外卖酒店旅行*到家：商家可基于饿了么抖音小程序、品牌小程序，为消费者提供餐饮外卖*到餐：商家可上架餐饮团购套餐、代金券等，为消费者提供到店就餐优惠*综合：休闲娱乐、美容美发、亲子、健身商家可以商家团购套餐、代金券等*数据来源：公开资料，增长黑盒研究整理2020年6月，抖音星图上线达人探店任务，餐厅可发布任务对接达人12月，成立专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”2021年6月，抖音同城版面内容浏览量达到总内容浏览量的23%7月，抖音面向全国招募生活

2、服务城市站点全年，抖音生活服务GMV100亿2022年4月，上线专属经营 App“抖音来客”7月，借助1000家服务商能力，抖音生活服务快速覆盖377个城市，100万门店8月，饿了么宣布和抖音达成合作，抖音试水外卖业务全年，抖音生活服务GMV770亿（直播占比约40%）抖音生活服务平台发展现状首页入口LBS信息流达人/店铺橱窗视频左下角POI附近榜单商家直播附近商家*数据来源：增长黑盒研究整理抖音生活服务消费者关键触点消费者在抖音APP内接触生活服务的主要触点2022年 上架团购套餐的商家数130,000+同比1012%2022年上半年 团购直播等数据直播销售额环比298%直播场次环比105%

3、场均销售额环比58%餐饮销售额占比53%游玩销售额占比20%住宿销售额占比9%*数据来源：2022抖音数据报告，飞瓜数据，增长黑盒研究整理抖音生活服务平台发展现状2022年抖音生活服务相关亮点数据2022年 首次尝试线上直播的餐饮商家数19,000+2022年 首次尝试线上直播的景点数3,783处110,195 123,625 177,395 010,00020,00030,00040,00050,000-50,000 100,000 150,000 200,00022年10月22年11月22年12月场均观看人次（右轴）预估场均最低销售额（左轴）抖音平台内餐饮商家相关的TOP1000直播数据变

4、化*数据来源：飞瓜数据，增长黑盒研究整理*1月数据受春节假期影响抖音平台内餐饮商家相关的TOP1000视频互动数据变化32,585 40,495 3,117 3,570 7,439 7,849 01000020000300004000050000020004000600080001000022年11月22年12月平均点赞（右轴）平均评论（左轴）平均分享（左轴）*1月数据受春节假期影响抖音生活服务平台发展现状品类品牌案例简介效果概览茶饮Tims咖啡联合“抖音心动新品日”IP，创建品牌话题，整合达人推广，售卖生椰冷萃+贝果团购券单月GMV：2000W+（35%来自新客）；话题视频累计播放量达7.2

5、亿抖音指数创造历史峰值，搜索指数26,445茶饮茶百道抖音内进行两天官方大场直播，售卖全国门店产品团购券两场直播GMV：8320W抖音指数创造历史峰值，搜索指数2,452,627快餐肯德基联合“抖音心动新品日”IP，创建品牌话题，推出新产品，利用头部达人带动话题热度，邀约头腰部达人创作视频内容，招募近万名达人探店UGC投稿：8万条；话题内视频累计播放量超8亿短视频贡献整体活动销量的50%以上正餐稻香自助餐基于平台洞察推出新团购自助餐组合，打造话题邀请300+达人探店单月GMV：1670万（贡献占比41%）；复购率提升19%正餐鸿福南门涮肉邀请30余位京味达人探店，发布视频扩充客流，售卖门店菜品

6、团购券19天GMV：42W抖音指数创造历史峰值，搜索指数3,240小吃夏嬢嬢现捞肥肠围绕大单品，活用达人内容，突出产品新鲜现做，直播洗肥肠，“新奇特”吸引用户月支付GMV55.7万;月核销GMV44.27万小吃喜姐炸串“足球解说员”搭配“夜宵吃播”，抓住世界杯特色，营造看球代入感；专场直播结束后，发起矩阵式达人直播3天直播GMV超1000万；整体ROI为18抖音指数创造历史峰值，搜索指数197,913正餐喂饱宝烤肉到家堂食烤肉转型烤肉外卖，以首店模式快速拓展加盟店，所有门店必须有3+矩阵号半年拓店7家；单月最高支付GMV100万+茶饮LINLEE手打柠檬茶柠檬茶搭配托特包，跨界搭配创造内容话题

7、，与达人合作铺设营销内容活动期间两个套餐总GMV164万；热点话题曝光量970万抖音指数创造历史峰值，搜索指数25,019小吃粒上皇全国2000位达人探店发布视频，然后品牌自播承接流量，售卖全国门店产品团购券单月GMV：2728万+抖音指数创造历史峰值，搜索指数404,985正餐南京大牌档“老板人设”+特色门店场景自运营品牌直播，售卖门店菜品团购券66天GMV：108万；直播号私域涨粉：4万+抖音指数创造历史峰值，搜索指数32,041面包味多美针对节日利用热销品作为福利进行引流；联动达人话题预热，高激励提高达人带货积极性活动期间支付GMV2123万+；活动话题总曝光7000万+抖音指数创造历史

8、峰值，搜索指数47,876*数据来源：抖音生活服务官方公开资料，增长黑盒研究整理抖音生活服务平台发展现状茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受抖音生活服务红利抖音团购 VS 美团团购，同样是“兴趣”VS“货架”抖音团购刺激潜在消费需求美团团购满足及时消费需求已有需求到店购买点评/分享搜索浏览推荐内容购买到店点评/分享刺激潜在需求*数据来源：增长黑盒研究整理在单次消费完成前可能预购新的团购抖音生活服务模式对比一线城市12.1%新一线城市21.8%二线城市15.9%三线城市21.4%四线城市18.4%五线城市10.2%抖音生活服务消费者调研用户画像*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=527182

9、2岁40.8%2327岁35.7%2833岁16.9%33岁以上7%抖音生活服务消费者调研88%90%81%85%80%85%52%61%65%59%55%50%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市美团抖音不同城市用户在美团和抖音平台团购消费的比例（2022年）*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=52789%88%73%71%58%60%53%63%1822岁2327岁2833岁33岁以上美团抖音不同城市用户在美团和抖音平台团购消费的比例（2022年）作为国民级平台，抖音生活服务在各个用户群体中的渗透率较为均匀抖音生活服务消费者调研2%42%43%43%54%56%91%其他

10、学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用户认为抖音主要承担了哪些功能？4%6%9%22%58%85%其他都没有使用过口碑大众点评抖音美团用户在哪些平台购买过团购套餐、优惠券？（2022年）*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=527抖音平台用户心智正发生改变：使用抖音主动搜索和消费正成为常态抖音生活服务消费者调研59%47%20%23%8%6%13%23%抖音美团6次以下6-10次10-15次15次以上*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=527用户在不同平台团购频次对比（2022年）32%24%47%47%11%14%10%15%抖音美团100元100-500元501-1000元1000元以上用户在不

11、同平台团购金额对比（2022年）抖音生活服务用户的高消费频率、高消费金额群体占比仍低于美团抖音生活服务消费者调研16%29%32%36%39%44%45%45%51%消费态度变化，更愿意为线下体验花钱开始习惯用抖音搜附近的店看到以前没体验过的菜品，想试试看视频/直播中展示的菜品看起来很吸引我使用抖音的时间变长了刷到当地餐饮视频/直播的次数变多了菜品优惠力度比其他平台或堂食大刷到的视频/直播推荐，刚好在我附近刷到的视频/直播推荐，刚好是想吃的用户使用抖音团购变多的主要原因*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=5275%15%20%20%24%24%27%37%售后服务差使用体验差商家数量少不知道去

12、哪里买团购产品少外出堂食变少了优惠力度小想不起来用抖音用户使用抖音团购变少的主要原因精准推荐、更优惠是抖音吸引用户的“杀手锏”，但使用习惯仍需培养抖音生活服务消费者调研*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=52784%34%28%62%55%33%主动搜索后消费被系统推荐后消费 被朋友推荐后消费美团抖音用户在不同团购平台的消费契机对比用户在美团和抖音的消费行为对比81%66%19%34%美团抖音未消费过的商家更多消费过的商家更多用户在不同团购平台的消费商家类型对比抖音生活服务消费者调研65%45%28%44%美团抖音肯定不会可能不会不确定可能会肯定会76 84 83 165 1822岁2327岁

13、2833岁33岁以上用户认为自己是否会在持续在该平台团购消费？用户对未来持续在抖音团购的信心TGI对比*33岁以上的用户相比整体更坚信自己会持续在抖音平台团购*“信心TGI”=该群体选择“可能会”和“肯定会”的比例/整体选择“可能会”和“肯定会”的比例*100*数据来源：增长黑盒消费者调研，N=527近半数消费者表明未来肯定会同时使用抖音和美团进行团购消费抖音生活服务消费者调研抖音生活服务场景下的餐饮行业数字化链路图内容内容资产管理（DAM）内容批量生产内容智能生产（AI）*数据来源：增长黑盒研究整理内容创意洞察内容对比测试全渠道营销物料储存内容标签化解析指导内容优化用户用户订单管理（CRM）

14、互动、触达等（MA）客户数据平台（CDP）基于One ID，记录消费者互动偏好、交易数据标签多渠道订单统一管理销售数据分析客户生命周期管理门店/抖音内引导参与游戏化营销进行社交裂变获取团购订单门店新客直接引流至抖音下单定位主流人群和潜力人群，指导内容创作和投放策略广告广告投放管理（DMP）定向人群投放投放效果分析自然流量监测短信、AI电话等站外触达老客复购&沉默激活抖音生活服务数字化策略阶段一：抖音团购订单与已有收银系统独立运作抖音生活服务的团购订单未同步至商家已有的收银系统中，消费者到门店后，商家需使用POS机之外的抖音商户账号核销团购券阶段二：抖音团购订单与已有收银系统完成订单同步抖音生活

15、服务的团购订单与商家已有收银系统同步，商家可直接使用POS机核销团购券，订单信息也可纳入CRM管理，后续可通过短信、电话等形式进行用户二次触达，但非One ID运营阶段三：抖音团购用户与其他渠道用户实现One ID运营消费者在抖音生活服务下单后，会员信息和团购订单均可同步至与商家CRM/CDP内，自动完成团购券、积分、用户标签的多平台同时更新，实现One ID运营阶段四：将抖音建设成新的私域前线商家将抖音视作与微信生态类似的新私域前线，利用CDP内的人群包在抖音内进行投放，并通过建设品牌小程序，直接在小程序内进行精细化的会员运营，如小程序内的消息、物料个性化推送抖音生活服务场景下的用户营销数字

16、化链路*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理门店POS机抖音团购门店POS机抖音团购门店POS机抖音团购CRM/CDP同步订单同步订单同步身份同步身份同步订单抖音品牌小程序CDP门店POS机回传数据投放人群包同步数据回传数据抖音生活服务数字化策略上团购做内容选达人参考指标产品利润率产品历史销售表现目标用户产品偏好相关数字化工具CRM/CDPA/B Test工具飞瓜数据/蝉妈妈加流量测试和优化参考指标自然发酵期曝光量自然发酵期互动量自然发酵期转化率相关数字化工具明确人群：CRM/CDP流量投放：巨量千川/本地推效果追踪：巨量云图参考指标曝光效果生意效果人群效果（5A人群资产）相关数字化工具效果追

17、踪：抖音来客参考指标目标用户内容偏好站内热点趋势参考工具明确人群：CRM/CDP内容创意：巨量创意、飞瓜内容创作：特赞、筷子科技参考指标深度互动率往期转化率粉丝画像与目标受众契合度参考工具巨量星图巨量云图*数据来源：增长黑盒研究整理抖音生活服务场景下的内容营销数字化链路抖音生活服务数字化策略核心目标一：提升品牌曝光和声量根据品牌用户画像特征定向投放触达潜在用户，拓宽用户体量核心目标二：补充线下客流，实现生意增长抖音团购与全门店收银系统打通加强加盟商的数字化管理及培训内容营销策略数字化实现路径用户营销策略数字化实现路径选产品直播间推广新品+保销老品组合做内容以品牌自播为主，短视频为辅加流量服务商

18、主导投流，提升曝光及生意效果门店协同优化全渠道消费体验（未来布局）建立抖音点单小程序，并搭建会员中台，打通各私域触点用户数据以品牌自播为主，将抖音生活服务视为新品宣发、全国门店引流阵地服务商根据SPU销售数据、同行数据进行直播及短视频内容规划根据站内实时热点，调整SEO根据曝光、生意各项数据，进行内容规划复盘直播创意及规划落地分析日常产品GMV贡献占比、供应链库存情况，选出保销品根据当下新品推广策略，选出引流品确定产品折扣根据服务商及平台反馈的效果数据、用户画像数据，调整产品规划用户留存和运营提升用户粘性加盟商负责引导用户加入私域，通过SCRM工具进行私域用户运营*数据来源：专家访谈，增长黑盒

19、研究整理抖音生活服务案例解析：茶百道抖音生活服务案例解析：茶百道茶百道在抖音展开大场直播的关键流程茶百道内部运营团队抖音平台运营团队三方共同确定大场直播形式及GMV目标直播方案书递交茶百道公司总裁办审核茶百道运营服务商公司供应链与商品计划部确定选品与折扣抖音运营团队协助茶百道运营服务商落地直播抖音广告团队协助茶百道投流服务商推广直播抖音BD团队协助茶百道联动各方*茶百道内部暂未自建直播团队审核未通过再次修改*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理品宣曝光效果2223万直播累计场观人次生意效果2022年8月至年底共10场直播70万官方账号累计涨粉60万直播贡献涨粉2000万平均单场直播GMV900

20、万月均抖音自然GMV166万月均美团自然GMV43%直播场均转化率70%30天团购核销率茶百道在抖音生活服务经营的亮点数据*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理抖音生活服务案例解析：茶百道核心目标一：将抖音视为新的生意阵地，利用流量红利突破营收瓶颈定位抖音人群画像及主要消费时间节点在APP私域进行A/B Test确定对于特定人群、特定时间节点最高转化率的产品、套餐及价格根据三大指标评估达人：互动、销量、效果归因品牌自然流量平台补给流量充分利用平台红利，可贡献30%营收生意增长品牌直播流量自播提升老客购买，达播实现人群拉新流量补充流量补充流量沉淀打通CDP用户ID与抖音平台Open ID补充私域

21、用户标签基于用户消费偏好等标签进行内容精准投放，促进高效转化生意效果：2022年抖音平台生意总规模达 9亿内容营销策略数字化实现路径选产品开展转化效率测试，瞄准“快乐品类”选达人建立“三角评估模型”加流量用户数据驱动内容投放，促进高效转化*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理抖音生活服务案例解析：肯德基核心目标二：将抖音视为新的私域阵地，积累品牌自有用户资产核心目标二：用户资产增长打通CDP用户ID与抖音平台Open ID区分新客及老客补充私域用户标签在公域推送低价优惠券、宅急送新人礼等将用户吸引至私域新客老客基于用户偏好等标签进行内容精准投放，提升LTV抖音团购与全门店收银系统打通利用数字化

22、工具可随时同步全部门店宣传物料APP2022年贡献营收25%-30%微信小程序2022年贡献营收15%支付宝小程序2022年贡献营收3%-5%抖音小程序2022年贡献营收3%NEWNEW人群效果：2022年抖音宅急送小程序生意规模达4.5亿，品牌新用户占比达70%用户营销策略数字化实现路径用户留存和运营数据驱动投放，提升私域用户体量及LTV门店协同构建全渠道用户体验，增强用户粘性*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理抖音生活服务案例解析：肯德基将抖音视为品牌宣传、门店引流阵地，通过品牌自播应对疫情经营危机核心目标一：提升品牌曝光和声量通过消费者接受度、出餐速度、毛利水平筛选引流菜品将引流单品与

23、高毛利菜品组合为套餐分别上架代金券、优惠套餐、引流单品三类产品根据市场反馈动态调整产品选择针对有门店的区域进行定向投流（未来布局）将会员系统与抖音ID打通，实现精准触达核心目标二：补充线下客流，实现生意增长抖音团购与全门店收银系统打通打通BOM系统，监测食材预计消耗与实际消耗情况，减少原料浪费内容营销策略数字化实现路径用户营销策略数字化实现路径选产品引流+高价值菜品组合，放大利润空间做内容宣传品牌文化，弱化折扣吸引加流量地区定向投放，实现高效引流门店协同同步订单信息，管控经营成本通过场观时长、曝光量等数据评估内容吸引力（未来布局）建立抖音门店点餐小程序，并线下引导用户注册会员进入品牌私域用户留

24、存和运营通过门店引导用户进入品牌私域*数据来源：专家访谈，增长黑盒研究整理抖音生活服务案例解析：南京大牌档576693000034000240002300089000020000400006000080000100000024681022年9月22年10月22年11月22年12月23年1月直播数量平均场观曝光效果生意效果人群效果南京大牌档在抖音生活服务经营的亮点数据1000万+首场直播场观人次12万官方账号累计涨粉3分钟直播平均场观时长2022年8月至年底累计31场直播2040付费流量ROI45%30天团购核销率地方菜TOP2GMV排名中餐TOP4GMV排名35%为首次购买的新客50%35岁以下的年轻消费者30%搜索贡献成交占比*数据来源：飞瓜数据，专家访谈，增长黑盒研究整理抖音生活服务案例解析：南京大牌档