新东方在线-新东方在线直播电商业务的核心三问三答-221016（35页）.pdf

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1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新东方在线直播电商业务的核心三问三答 Table_StockNameRptType 新东方在线（新东方在线（1797.HK）公司研究/公司深度 Table_Rank 投资评级：买入（首次）投资评级：买入（首次）报告日期：2022-10-16 Table_BaseData 收盘价（HKD）32.0 近12个月最高/最低（HKD）37.6/2.85 总股本（百万股）1,004.20 流通股本（百万股）1,004.20 流通股比例（%）100 总市值（亿元）321.34 流通市值（亿元）321.34 Table_Chart 公司价格与沪深公司价格与沪深

2、 300 走势比较走势比较 Table_Author 分析师：金荣分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱： 相关报告相关报告 1.行业专题：游戏行业：市场空间、竞争和主流厂商（腾讯控股、网易-S、三七互娱）核心产品的分析 2022-09-30 2.行业点评：VR 行业：硬件迭代对接应用场景落地，行业迎来高速发展期 2022-09-28 3.公 司 深 度：腾 讯 控 股（0700.HK）：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现 2022-09-27 4.公司点评：携程集团-S（9961.HK）：海内外业务双轮驱动，出行携酒旅同频共振 2022-09-23 5.行业点评：

3、社零与网上零售增速修复，重点公司盈利修复可期 2022-09-20 6.公司点评：百度集团-SW（9888.HK）：疫情短期扰动，智能云驱动成长 2022-09-08 7.公司点评：美团-W（3690.HK）22Q2 点评：本地核心商业超预期，即时零售高速增长 2022-09-07 主要观点：主要观点：Table_Summary 公司简介：公司简介：教育业务蛰伏重构，直播电商引领转型教育业务蛰伏重构，直播电商引领转型 新东方在线原是中国领先的在线课外教育服务供应商，2021 年公司积极配合“双减”政策，终止学前教育和 K-12 教育业务，于 FY22H2围绕农产品开展直播电商新业务。FY202

4、2，新东方在线总营收 898.54百万元，同比-36.7%；直播电商业务营收 24.58 百万元，占总营收的2.7%。6 月 8 日起，东方甄选抖音直播间因董宇辉走红，6 月 10 日晚粉丝量突破 100 万，销量达 18.7 万单，GMV 达 1486.3 万元，东方甄选直播电商自此出圈。截至 9 月 28 日的东方甄选主账号粉丝数已达 2657 万人，截至 9 月 29 日的 GMV30 日均值已达 2540.9 万元，蝉联抖音直播电商 7、8、9 月 GMV 排行榜冠军。出圈近四个月以来，东方甄选主账号热度不减，其他账号非竞争性各自发力，预计直播电商业务增长空间广阔，有望创造较大业绩贡献

5、。一问一问：东方甄选为何走红？东方甄选为何走红？1）时机时机：抖音赛马式流量分发机制让优质内容直播间获得流量倾斜，同时，其他头部大主播在 2022 年 618 缺席为东方甄选走红创造了空间，而东方甄选主打的农产品直播电商也受到政策的鼓励和支持；2）内容）内容：东方甄选建立了区别于其他直播间的特色教师主播梯队，顺利承接住了董宇辉走红带来的流量，保证了东方甄选品牌的热度持续性，同时进行户外直播、名人做客等形式创新，进一步巩固直播间的人文调性；3）品牌效应）品牌效应：新东方的教育龙头品牌的背书及二次创业的经历在一定程度上也助力直播间进一步走红。二问二问：东方甄选东方甄选能否持续保持热度能否持续保持热

6、度，其竞争壁垒是什么，其竞争壁垒是什么？1）短期看内容）短期看内容，差异化知识内容将带来较高流量，差异化知识内容将带来较高流量：东方甄选场均观看停留时长表现亮眼，侧面反映在走红后的早期阶段，其核心优势是区别于其他直播间的独特内容，且李佳琦 920 复播以来，东方甄选的场均在线观看人数也并未受到显著影响；2）中期看选品）中期看选品，优质的产品将，优质的产品将提升销售转化率提升销售转化率：东方甄选前期的走红依赖于主播红人，但能否将流量顺利变现，还是取决于销售产品的质量，因此，中期的主要竞争壁垒是其产品特异性及产品品质；3）长期看渠道）长期看渠道，完善的渠道将降低退货，完善的渠道将降低退货率、提升复