新东方在线-消费品视角看新东方在线投资价值：始于情怀忠于品质-221007（17页）.pdf

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1、证券研究报告|更新报告|教育 http:/ 1/17 请务必阅读正文之后的免责条款部分 新东方在线(01797)报告日期：2022 年 10 月 07 日 始于情怀始于情怀，忠于品质，忠于品质 消费品视角看新东方在线投资价值消费品视角看新东方在线投资价值 投资要点投资要点 如何正确认识东方甄选业务模式？如何正确认识东方甄选业务模式？1）产品科技：东方甄选直播带货只是战术，打造自有品牌是核心战略。东方甄选通过整合供应链，自有品牌产品持续上新，未来一年以内做到 100款。2）文化传播：东方甄选凭借优质内容出圈，市场担心内容逐渐缺乏吸引力。东方甄选通过邀请陈佩斯、古天乐、刘震云、倪萍等文化届大咖做客

2、直播间，不断丰富直播内容，建立起更强的消费者粘性。3）公益助农：应各地政府邀请，东方甄选开展黑龙江、陕西、贵州和西北户外专场直播，其中西北专场 GMV 创历史新高超 8000 万元。开展户外直播既可以创造社会价值，凸显品牌价值，也可以深入原产地进一步完善供应链。优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌优质产品建立信任，逐渐蜕变品牌 1）食品饮料企业的发展基于消费者的信任与复购，农产品生产标准化程度较低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。2）东方甄选直播间以“读配料表”为独有特色，产品成为内容一部分。消费者首次消费可能“为情怀买单”，而更健康安全的配料表、高性价比是吸引消费者复购的重要原因。不断建立信任

3、，东方甄选正逐渐蜕变成一个品牌。复盘东方甄选：持续进化，筑底回升复盘东方甄选：持续进化，筑底回升 1）复购带动转化率提高：东方甄选近期 GMV筑底回升，表观是 UV值（GMV/观看人次）不断提升，核心是复购人群在不断增长。东方甄选不买流量，因此来直播间观看和购物的更多是真实的粉丝，消费意愿和复购率更高。2）组织效率优势明显：复盘火爆出圈发展至今历程，自营品持续上新、矩阵号拓展、主播团队壮大，有着超强的组织能力和持续进化能力。以消费者为核心，如听取消费者反馈，即时改善自营品物流服务。3）对比网易严选：网易严选全品类发展模式，而东方甄选聚焦的农产品，消费者信任壁垒较高；网易严选从 APP 转向全渠

4、道发展，而东方甄选短期聚焦抖音，在抖音流量分发机制下，凭借优质内容有望持续获得流量。发力自营品发力自营品+矩阵号，未来空间广阔矩阵号，未来空间广阔 1）借鉴交个朋友模式，东方甄选打造直播矩阵，其中美丽生活账号随着主播团队壮大、供应链完善、消费者复用，发展潜力较大；2）短期以抖音为主要销售渠道，随着品牌势能积累，全渠道发展未来可期。3）预计新东方在线 FY2023-FY2025净利润为 9.45、14.36、18.21 亿元，对应 PE分别为 33.77x、22.22x、17.53x，维持“买入”评级。风险提示风险提示 行业竞争加剧；新业务开展不及预期；数据偏差风险。投资评级投资评级:买入买入

5、分析师：马莉分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 分析师：陈腾曦分析师：陈腾曦 执业证书号：S1230520080010 基本数据基本数据 收盘价 HK$35.10 总市值(百万港元)35,212.47 总股本(百万股)1,003.20 股票走势图股票走势图 相关报告相关报告 1 新物种横空出世，自营品+矩阵空间广阔新东方在线更新报告 2022.08.28 2 新东方在线首次覆盖报告：直播电商行业重塑，东方甄选内容为王 2022.07.14 3 深耕下沉市场，差异化竞争成长可期 2021.02.05 财务摘要财务摘要 Table_Forcast(百万元)FY2022A FY2

6、023E FY2024E FY2025E 主营收入 601 4190 6078 8548 (+/-)(%)/598%45%41%归母净利润 -534 945 1436 1821 (+/-)(%)/52%27%每股收益(元)-0.53 0.94 1.43 1.82 P/E-6.29 33.77 22.22 17.53 资料来源：浙商证券研究所 -36%119%274%429%584%739%21/1021/1121/1222/0122/0222/0322/0422/0522/0622/0722/0922/10新东方在线恒生指数新东方在线(01797)更新报告 http:/ 2/17 请务必阅读正