在中国内需相对乏力的宏观环境下，潮玩出海开辟新增长曲线已是大势所趋。浦银国际报告指出，泡泡玛特过去两年的高速成长离不开海外市场扩张，其海外收入预计将从2022年约4.5亿元增长至2026年超80亿元，年复合增长率超80%，海外收入占比有望在2025-2026年超越中国大陆。然而，真正算得上成功出海的目前只有泡泡玛特一家。布鲁可海外收入几乎为零，仍处于试水阶段。本文从产品力、IP矩阵、渠道网络、供应链四大维度解析潮玩出海的关键成功要素。

浦银国际认为，泡泡玛特能够在海外市场势如破竹扩张，主要归功于四大因素。第一，产品本身符合海外年轻人潮流趋势。泡泡玛特的艺术家IP融入丰富潮流与艺术元素，具备收藏价值和情感体验，与全球年轻人崇尚的个性、有品位轻奢生活方式高度契合。在明星带货下（如Blackpink成员Rose、宋茜等），产品在社交媒体上快速传播。

第二，丰富的IP矩阵满足不同市场需求。韩国消费者偏好Molly、Pucky、Dimoo和SkullPanda（与中国内地相似）；日本消费者钟情可爱型IP如Dimoo、Pino、Labubu；美国市场偏爱个性化IP；新加坡消费者偏爱收藏级MEGA系列。泡泡玛特能够因地制宜进行产品组合，并基于IP掌控权推出本土化联名款和限定款。

第三，DTC全渠道网络布局。截至2024年6月30日，泡泡玛特海外拥有83家直营线下门店、143家机器人商店，预计年末达200家。直营门店精心设计的装修和陈列提升消费者购物体验和IP情感连接。线上渠道除官网外，与Amazon、Shopee、Lazada等平台合作，并通过KOL和名人合作进行品牌种草。第四，海外供应链强化。2024年1月越南工厂正式投产，供应链逐步向海外转移，实现生产制造本土化，降低地缘政治风险。

表4：泡泡玛特海外收入预测（浦银国际）

年份	海外收入（亿元）	海外占比
2022	约4.5	约10%
2024E	—	超30%
2026E	超80	50%以上

反观布鲁可，目前海外收入贡献微乎其微，仍处于出海的初级试水阶段。虽然公司声称已开始布局美国及东南亚，但主要依托经销商在第三方线上或线下渠道销售，缺乏DTC直营网络。更根本的制约在于IP授权的地域限制——布鲁可的核心IP（如奥特曼、火影忍者、宝可梦）授权区域主要限于中国，无法在海外市场合法销售相关产品。自有IP“英雄无限”缺乏国际认知度，难以打开海外市场。

浦银国际认为，无论是产品本身的差异化程度、自有IP的孵化与运营能力、海外DTC网络的布局，还是海外供应链的搭建，布鲁可当前并不具备足够强的能力来支撑海外市场发展。出海对于布鲁可来说很可能还有很长的路要走，未来很长一段时间仍将是中国单一市场玩家。

出海是中国潮玩企业从“中国龙头”走向“全球品牌”的必经之路。泡泡玛特的海外扩张不仅带来了收入增量（预计2026年超80亿元），更重要的是验证了其IP生态的全球普适性——艺术IP没有文化壁垒，潮玩消费是全球年轻人的共同语言。海外市场的成功将显著提升泡泡玛特的估值天花板，从“中国潮玩龙头”的估值框架切换至“全球潮玩品牌”的逻辑。

对布鲁可而言，由于出海受阻，其成长空间将长期受制于中国单一市场——受出生人口变化、消费环境、政策等因素制约，发展天花板相对有限。浦银国际建议投资者关注潮玩企业的出海能力，这将是区分长期赢家和短期玩家的关键维度。

浦银国际判断，中国潮玩出海的大趋势不可逆转，但真正能够成功出海的企业将是极少数。出海需要同时具备：符合全球审美的产品力、丰富的自有IP矩阵、DTC全渠道运营能力、本土化供应链布局，以及充足的资金和人才储备。目前同时具备这些条件的企业仅有泡泡玛特。随着头部企业在海外市场的先发优势和规模效应持续扩大，中国潮玩出海的“头部集中化”趋势将延续，后来者追赶的难度将越来越大。