中原证券报告发现高档白酒销售增长放缓已深刻影响厂商经营行为。除贵州茅台外，五粮液、水井坊、泸州老窖和汾酒销售费率均呈下滑态势，市场营销由攻势转为守势。尽管销售费率下降，但各项营销支出仍在显著增加——2024年上半年样本白酒厂商促销费用较2021年同期增长73.89%，促销费用陡增佐证动销进一步放慢。广告支出增长放缓甚至转负，厂商从品牌建设转向短期动销驱动，反映行业策略的结构性变化。

除贵州茅台销售费率稳步向上外，五粮液、水井坊、泸州老窖和山西汾酒的销售费率均呈下滑态势。销售费率下降意味着针对每一份销售额厂商愿意支付的营销费用减少，其中包含两种预期：厂商预见到未来市场竞争趋缓；或厂商认为销售增量减少是系统性问题，并不会因多投入而改变，此时更乐于收缩营销比例以保证利润。倾向认为厂商的销售费率趋势下行是出于对市场偏负面的预期，为保证利润而紧缩营销支出。

尽管销售费率下降，白酒厂商各项营销支出仍在显著增加。2024年上半年样本白酒厂商促销费用较2021年同期增长73.89%；2023年全年较2021年增加40.63%。促销费用增长高于广告和人员投入，说明相比广告和品牌建设，促销是更为有效的营销途径。2024年上半年促销费用陡增，佐证了白酒动销进一步放慢的事实，厂商在需求走弱背景下加大渠道促销力度以维持终端动销。

2021年以来样本白酒厂商广告支出：2023年全年较2021年增加24.44%；仅就上半年看，2024年较2021年增长44.04%。但2023年以来多数厂商对广告支出采取谨慎态度，广告支出增长放缓甚至转负。厂商减少品牌投入转向渠道促销，反映行业从品牌建设转向短期动销驱动的策略变化。这与全球奢侈品集团（LVMH、KERING）广告支出持续增长形成对比——全球奢侈品仍在加大品牌投入，而国内白酒厂商已转入防守态势。

全球奢侈品集团在后疫情时期持续加大广告支出：2021年全球奢侈品广告支出同比增长44%，2022年广告支出占收入比重升至8%（2017年7.3%、2019年6.2%），2023年1-5月展示类广告投放同比+10.1%。LVMH和KERING集团全球销售额分别从2019年537亿/159亿欧元增至2023年862亿/206亿欧元。国内高档白酒厂商则因销售增长放缓收缩营销支出，销售费率下行、广告增长放缓、促销费用陡增。国内策略差异反映：全球奢侈品市场仍处增长周期，国内高档消费已进入走弱阶段，厂商被动进入守势。

表4：白酒厂商营销支出变化

指标	2023年较2021年变化	2024H1较2021H1变化	趋势
促销费用	+40.63%	+73.89%	↑陡增
广告支出	+24.44%	+44.04%	↑放缓
销售费率	多数下行	多数下行	↓收缩