越南直播购物的受欢迎程度（附消费洞察、平台对比与品类趋势）

67%的越南线上消费通过直播购物完成，但品牌官方账号的销售额已是名人博主的两倍——直播购物正在重塑越南电商的竞争规则。Asia Plus Inc.这份基于胡志明市与河内245名买家的定量调查，揭示了Shopee Live与抖音Shop两大生态系统的用户差异、六大购买动机模式以及各品类的真实渗透率。

直播购物在越南已从“补充渠道”跃升为“主导渠道”——活跃用户在直播购物上的消费占其在线消费总额的约67%。但整体增长数据掩盖了一个极为不均衡的现实：部分品类正被直播彻底重塑，其他品类仅受到表面影响，而至少有两个重要细分市场至今仍未被纳入统计范围。在胡志明市和河内的245名直播电商买家调查中，22%的用户是重度直播购物用户，每周使用该服务一次或更频繁。直播购物已深度嵌入越南消费者的日常购物习惯，尤其在25至34岁的在职专业人士群体中——他们拥有可支配收入，是使用频率最高的用户群体。

性别比例总体均衡，但各平台用户结构显著不同。Shopee Live主要吸引女性用户（占比57%），以美妆类商品为主；而抖音Shop主要面向男性用户（占比61%），以时尚和电子产品类商品为主。这一分化意味着营销策略必须反映各平台的实际用户群体特征，而非采用“一刀切”的直播策略。18至24岁用户的使用频率低于预期——仅30%的人每周购买产品，低于25至34岁群体的活跃度。大量在线购物者主要通过直播进行购物：每周进行在线购物的消费者中，有60%同时也是每周使用直播购物服务的用户。直播购物并非补充性服务——对于这一活跃的数字用户群体而言，它已经取代了传统的电子商务模式。30%的评论提到了晚间在家观看的内容，直播与电视节目及食品配送服务争夺观众注意力——直播的节奏和时机至关重要。

直播购物的最大吸引力在于价格。56%的买家选择直播购物是因为“这里的价格比其他任何地方都便宜”——他们会在直播中比较价格，选择报价最低的卖家。43%的买家受“仅限直播时段的优惠券和限时促销”驱动，立即做出购买决定。这两类动机共同指向一个核心洞察：直播购物在越南消费者心智中首先是“最优惠的购买渠道”，其次才是“娱乐化的购物体验”。典型案例包括：一位30-34岁女性在Shopee Live购买Cocoon清洁乳和爽肤水，原因是“价格更便宜，而且是由Sam主持的”；另一位35-39岁女性通过直播购买Cevee保湿霜，选择直播是因为“比其他渠道（包括直接购买）更便宜”。价格优势叠加主播信任，构成了直播购物的双重吸引力。

44%的买家因“算法在恰当时机推荐了合适的产品”而购买。这意味着平台推荐算法在直播购物中扮演着关键角色——用户并非主动搜索产品，而是在浏览过程中被精准匹配。一位18-24岁男性在抖音商店购买干鸡时描述：“在刷屏时偶然看到了正确的直播……这是一次由产品当下的吸引力所驱动的冲动购买。”31%的买家因“亲眼看到，才能相信”而选择直播购物。现场演示能够消除静态页面无法解决的疑虑——例如一位35-39岁男性通过品牌直播购买耐克T恤，最终决定购买是因为“穿着它的模特与我身形完全匹配”。实时产品演示（53%）和互动性（59%）是直播购物区别于传统电商的核心功能优势，比静态产品页面更具说服力。

24%的买家因“KOL让我对这款产品产生了信任”而购买——KOL的可信度直接转化为产品的可信度。一位30-34岁男性通过Ha Linh的直播购买防晒霜时表示：“这次直播让我更快做出了决定。”但值得注意的是，KOL并非直播购物的唯一信任来源。23%的买家认为“官方品牌账号代表着真实性和信任度”。官方品牌账号是排名第一的销售渠道——半数买家（50%）将其列为首选渠道，这一比例几乎是名人博主及其他渠道的两倍。一位25-29岁男性在抖音购买羽毛球鞋和球拍时提到：“因为抖音商店信誉良好、配送迅速、价格合理、优惠诱人，且商品与直播中展示的完全一致。”官方品牌账号依托“官方认证”资质和稳定的直播日程，可在快消品、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。

时尚、美容和个人护理是直播电商买家最常使用的三大品类。其中，71%的消费者通过直播试穿完成时尚品类购买，67%通过KOL示范试用完成美妆产品购买。这两个品类的共同特征是对“可视化展示”的高度依赖——服装需要看到上身效果，美妆需要看到实际妆效。直播的实时演示功能恰好满足了这一需求，使这些品类成为直播购物的天然适配品类。

餐饮行业凭借感官体验演示和主播品鉴环节占据优势——通过直播展示食物的色泽、口感，主播现场品尝，能有效激发观众的购买欲望。电子产品主要通过授权经销商渠道销售，消费者更看重技术测试和经销商的信誉背书。健康补充剂或大型家电品牌则应积极拓展其他销售渠道——直播购物在这些品类中的渗透率显著偏低，强行推广可能效果不佳。

品牌应“将格式与品类逻辑匹配”——美妆产品需要KOL背书和试色演示；时尚产品需要模特试穿和尺码咨询；电子产品需要授权经销商的可信度和技术测试；餐饮服务需要主持人品鉴和感官吸引力。在所有品类中统一开展直播运营效果不佳——每个品类都有其独特的信任信号和演示形式。

56%的消费者选择直播购物是为了获取最低价格，43%对仅限直播时段的优惠券和限时促销感兴趣。品牌必须确保其直播电商定价低于常规电商和零售渠道——价格平价会削弱该渠道对消费者的核心价值主张。直播购物的“价格锚点”效应意味着，一旦品牌无法提供明显低于其他渠道的价格，消费者就会失去进入直播间的动力。

最常见的购买路径是：用户原有的购买意向通过及时匹配转化为实际购买行为。47%的买家正在考虑购买该产品但尚未做出明确决定，当价格、时机和直播活动恰到好处时，这种潜在兴趣便转化为实际购买行为；纯粹出于冲动的购买行为仅占13%，较为罕见。品牌应投资于提升品牌知名度和搜索可见度以建立购买意愿，随后利用直播专属促销活动、优惠券和限时优惠，在直播过程中将这种意向转化为实际购买行为——而非仅依赖冲动购买。

官方品牌账号是排名第一的销售渠道，50%的买家将其列为首选——这一比例几乎是名人网红的两倍。一个可信的品牌直营直播运营——依托“官方认证”资质并保持稳定的直播日程——可在快消品、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。品牌应将官方直播间建设为稳定的“在线旗舰店”，而非仅依赖一次性KOL直播活动。

时尚与美妆领域渗透率最高，应作为直播布局的重点品类；餐饮凭借感官体验演示占据优势；电子产品需通过授权经销商渠道销售；健康补充剂或大型家电则不宜强行推广直播。品牌应根据自身品类特征，决定直播购物的投入力度和形式——并非所有品类都适合直播，盲目跟风可能导致资源浪费。