67%的越南线上消费通过直播购物完成，22%的用户每周至少直播购物一次——直播在越南已从“新渠道”跃升为“购物主战场”。Asia Plus Inc.这份基于胡志明市与河内245名买家的定量调查，系统揭示了直播购物的用户画像、购买动机与平台分化。

直播购物在越南已从“补充渠道”跃升为“主导渠道”——活跃用户在直播购物上的消费占其在线消费总额的约67%。整体增长数据掩盖了一个极为不均衡的现实：部分品类正被直播彻底重塑，其他品类仅受到表面影响，而至少有两个重要细分市场至今仍未被纳入统计范围。
在胡志明市和河内的245名直播电商买家调查中，22%的用户是重度直播购物用户，每周使用该服务一次或更频繁。直播购物已深度嵌入越南消费者的日常购物习惯，尤其在25至34岁的在职专业人士群体中——他们拥有可支配收入，是使用频率最高的用户群体。

性别比例总体均衡，但各平台用户结构显著不同。Shopee Live主要吸引女性用户（占比57%），以美妆类商品为主；而抖音Shop主要面向男性用户（占比61%），以时尚和电子产品类商品为主。营销策略必须反映各平台的实际用户群体特征。
18至24岁用户的使用频率低于预期——仅30%的人每周购买产品，低于25至34岁群体的活跃度。每周进行在线购物的消费者中，60%同时也是每周使用直播购物服务的用户——直播购物并非补充性服务，对于这一活跃的数字用户群体而言，它已经取代了传统电商模式。30%的评论提到了晚间在家观看的内容，直播与电视节目及食品配送服务争夺观众注意力。

56%的买家选择直播购物是因为“这里的价格比其他任何地方都便宜”，他们会在直播中比较价格，选择报价最低的卖家。43%的买家受“仅限直播时段的优惠券和限时促销”驱动立即做出购买决定。价格优势叠加主播信任，构成了直播购物的双重吸引力。

44%的买家因“算法在恰当时机推荐了合适的产品”而购买——平台推荐算法在直播购物中扮演关键角色，用户并非主动搜索产品，而是在浏览过程中被精准匹配。31%的买家因“亲眼看到，才能相信”而选择直播购物，现场演示能够消除静态页面无法解决的疑虑。实时产品演示（53%）和互动性（59%）是直播购物区别于传统电商的核心功能优势。

24%的买家因KOL信任而购买，23%认为官方品牌账号代表着真实性和信任度。官方品牌账号是排名第一的销售渠道——半数买家（50%）将其列为首选渠道，这一比例几乎是名人博主及其他渠道的两倍。官方品牌账号依托“官方认证”资质和稳定的直播日程，可在快消品、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。

时尚、美容和个人护理是直播电商买家最常使用的三大品类。71%的消费者通过直播试穿完成时尚购买，67%通过KOL示范试用完成美妆购买。餐饮凭借感官体验演示和主播品鉴占据优势，电子产品主要通过授权经销商渠道销售。健康补充剂或大型家电品牌应积极拓展其他销售渠道——直播购物在这些品类中渗透率显著偏低。
品牌应“将格式与品类逻辑匹配”：美妆产品需要KOL背书和试色演示；时尚产品需要模特试穿和尺码咨询；电子产品需要经销商可信度和技术测试；餐饮需要主持人品鉴和感官吸引力。在所有品类中统一开展直播运营效果不佳。

第一，价格杠杆——品牌必须确保直播电商定价低于常规电商和零售渠道，价格平价会削弱核心价值主张。第二，时机杠杆——最常见路径是用户原有购买意向通过及时匹配转化为购买，品牌应投资品牌知名度建立购买意愿，再通过直播专属促销转化。第三，官方账号杠杆——50%买家将官方账号列为首选，品牌应将官方直播间建设为稳定的“在线旗舰店”，而非仅依赖一次性KOL直播。