56%的越南直播购物买家只为“全网最低价”下单，47%的人已想好要买什么但等待最划算的直播间——这已不是“冲动消费”的故事。Asia Plus Inc.这份消费洞察揭示了越南消费者在直播电商中的真实决策路径与心理机制。

大多数买家（47%）正在考虑购买该产品，但尚未做出明确决定。当价格、时机和直播活动恰到好处时，这种潜在兴趣便转化为实际购买行为。纯粹出于冲动的购买行为仅占13%，较为罕见。这意味着直播购物的核心功能并非“创造需求”，而是“捕获并转化已有需求”。
消费者寻找产品的方式多样，但价格和折扣（82%）是影响购买决策的主要因素。直播购物与传统电商的真正区别在于其互动性（59%）和实时产品演示（53%）——这些功能比静态产品页面更具说服力。

报告识别出六种购买动机模式。最佳价格频道（56%）——买家比较价格，直播中报价最低者胜出。代金券堆叠与紧迫性（43%）——仅限直播使用的优惠券促使立即做出购买决定。恰到好处的匹配（44%）——算法在恰当时机推荐合适产品。亲眼看到才能相信（31%）——现场演示消除静态页面无法解决的疑虑。KOL可信度（24%）——KOL信任度直接转化为产品可信度。真实且官方（23%）——官方品牌账号代表真实性和信任度。

56%的买家选择直播购物是因为价格比其他任何地方都便宜。一位30-34岁女性在Shopee Live购买Cocoon产品时表示：“选择这个频道是因为价格更便宜，而且是由Sam主持的。”另一位35-39岁女性通过直播购买Cevee保湿霜时明确：“选择直播是因为比其他渠道（包括直接购买）更便宜。”
43%的买家受仅限直播时段的优惠券和限时促销驱动。一位35-39岁女性在Pham Thoai直播中购买祛痘洁面产品时提到：“原本并无此计划——经与其他渠道比价后，发现其价格极具竞争力，仅需80,000越南盾，还附赠赠品。”限时优惠的紧迫感促使消费者放弃比价犹豫，当场决策。

品牌必须确保直播电商定价低于常规电商和零售渠道——价格平价会削弱该渠道对消费者的核心价值主张。一旦品牌无法在直播中提供明显低于其他渠道的价格，消费者就会失去进入直播间的动力。直播购物在越南消费者心智中首先是“最优惠的购买渠道”，其次才是“娱乐化的购物体验”。

24%的买家因KOL信任而购买。一位30-34岁男性通过Ha Linh直播购买防晒霜时表示：“确实需要这款产品，因为旧款快用完了，而且本来就有购买计划。这次直播让我更快做出了决定。”KOL的信任度直接转化为产品的可信度，加速了已有购买意向的转化。
23%的买家认为官方品牌账号代表着真实性和信任度。一位25-29岁男性在抖音购买羽毛球鞋和球拍时提到：“因为抖音商店信誉良好、配送迅速、价格合理、优惠诱人，且商品与直播中展示的完全一致。”官方账号的稳定直播日程和“官方认证”资质，建立了与KOL不同的信任基础。

31%的买家因现场演示而购买。一位35-39岁男性通过品牌直播购买耐克T恤时表示：“最终决定购买是因为穿着它的模特与我身形完全匹配——完全符合我的需求。”静态电商页面无法展示产品的实际穿着效果、使用方式或质感，而直播的实时演示功能恰好填补了这一缺口，尤其适用于服装、美妆和家居品类。