什么是全渠道营销？特点、实践策略分析

什么是全渠道营销？

全渠道营销，英文为Omni Channel Retailing，定义是个人或组织决定在所有渠道中实施渠道选择，以实现相关利益者的利益。实施不同或相同的营销定位，以及营销要素的组合，如产品、价格、渠道和信息。

全渠道营销最初是由Bain & Company的业务伙伴 Darrell Rigby 提出：“随着市场形势的变革，数字化、信息化营销正在迅速发展，我们赋予它一个新的定义——‘Omni Channel Retailing’，这意味着企业可以通过线下实体店、线上网络电商、移动终端和社交媒体等多种渠道与客户互动”。

随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的营销渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建。这使得零售商可以通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道的拓展使得零售商与消费者可以进行全方位的互动沟通。

营销渠道的发展趋势

营销既包含生产过程又涉及销售(价格、渠道、促销)，是两者的统一。渠道通常分为分销渠道和营销渠道，而营销渠道是指商品或服务从生产者手中向消费者手中转移所经过的过程和途径。法国软件管理公司 Cegid 产品零售经理 Thierry Burdin 认为，营销渠道从单渠道到多渠道，再到跨渠道，最后演化成全渠道。如图：

单渠道是指仅依靠一种渠道销售的营销模式，从理论上讲，信息时代仅通过线上渠道销售也是单渠道营销。多渠道是指企业发展了多个营销渠道，以线下实体店和线上电商为主。

跨渠道阶段是指线下门店、移动终端和虚拟店铺的结合，企业通过多种渠道销售产品，每种渠道都不完整，仅完成营销部分功能。跨渠道主要是指多渠道整合，每种渠道仅发挥其部分而非全部的功能。

而全渠道是指企业将渠道整合起来以满足消费者的购物、娱乐和社交的综合需求。但是全渠道并不意味着选择所有的渠道，而是选择适合企业发展的多种渠道自由组合。

全渠道营销模式的特点

1.突破时间空间限制全面融合。

多渠道营销单单是指渠道数量的增加而不是融合，跨渠道营销之选择其中一部分，而全渠道营销是一种全面的融合。

全渠道营销模式下，消费者可以通过门店、电商、手机、社交媒体等任意一种渠道购买商品，并且这些渠道间的信息是实时共享的。企业可以通过大数据获取各个渠道中消费者的浏览记录、试穿码数、购买方式和退换货记录，再通过数据模型对这些数据分析和整合，从而获取消费者的购买偏好，推荐其感兴趣的商品，并作为下一季度、下一版本设计方案的参考。

2.消费者掌握市场主动权，可以在任何时间、地点、以任何方式购买到无差别的商品。

全渠道营销模式下，导购可以通过搜寻数据库，找到附近有货的门店或者仓库，通知其为消费者直接邮寄商品，消费者也可以根据搜寻结果自己去店里试穿、取货。消费者还可以通过扫描二维码、查找产品货号、名称等方式在手机软件、自助购物终端和官网上搜寻有货的门店或者网上店铺，选择在门店购买或者网上店铺下单。全渠道模式不仅能为消费者提供个性化的服务，充分满足其需求，还能为企业留住客户，创造更多销量。

全渠道营销实践策略

由于移动网和智能手机成为了人们生活中和水、食物一样的生活必需品，潜在客户可在互联网搜罗到海量的数据信息，其采购诉求也因此而多元、有个性。因此，各个行业均应该考虑实施全渠道营销或将是提高销售利润的必然趋势。

企业需要考虑的是如何选择渠道以实现其营销目标，而各渠道均有各自的作用和功能，科学合理做出渠道选择，来满足消费者的需要，而是根据企业、市场、竞争和产品情况，选出合适的部分渠道类型进行融合、组合或整合。

因此，在实践中，全渠道营销管理有一个过程：

(1)确认企业的营销目标；

(2)分析各个营销渠道的类型的宏观和微观环境等内容;

(3)制定营销计划，包括目标顾客选择、营销定位和营销要素组合;

(4)实施营销计划，包括组织内的流程设计和重要资源整合。

全渠道营销中的“全渠道”意味着当组织和个人进行营销规划时，所有渠道类型都被为相关候选，最终选择的结果可能是线上和线下渠道相结合，或者单纯在线上渠道，或纯粹在线下渠道。

此外，全渠道营销策略还需要匹配和调整组织和工作流程。目前而言，全渠道营销大多体现在线上、线下渠道的交叉和融合，例如，美团外卖会根据消费者的诉求同时推出到店取餐和线上下单外卖送餐两种渠道，PC 和手机客户端均可便利实现下单，付款灵活。于商家而言，到店取餐和外卖送餐的营销手段是有差异的。

推荐阅读：

《ContactBabel：2021年全渠道营销指南(英文版)(98页).pdf》

《巨量引擎：短视频广告全渠道转化价值白皮书(31页).pdf》

《BlisWBR：快速消费品CPG行业新兴全渠道营销策略报告(英文版)(29页).pdf》