直播电商行业趋势如何？2022中国直播电商行业发展趋势分析

1.直播电商

中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》(征求意见稿)对直播电商的定义为：直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经济活动，进而达到通过KOL(意见领袖)或主播引流导量，电商为基础，达到销售商品或营销推广作用。

2.直播电商行业发展历程

(1)萌芽期(2009-2015年)

关丽说和蘑菇街等为代表的以内容为驱动的导购社区上线，逐渐形成PCG驱动的社区生态——带货网红的前身。

(2)探索期(2016-2017年)

直播元年：2016年4月淘宝直播正式上市，9月京东推出直播业务，电商行业开始直播大潮。

(3)拓展期(2018-2019年)

2018年抖音、快手等短视顿平台进入直播电商领域，陆续上线直播带货模式。

(4)爆发期(2019-2020年)

2019年，直播电商迎来爆发期，现象级头部主播的火爆和疫情的爆发将直播电商代入爆发期。

(5)全民直播(2021-至今)

电商直播进入爆发式增长，产业链逐渐完善，进入全民直播时代。

2.直播电商行业用户规模及渗透率

用户规模方面，我国直播电商行业虽然起步较晚，但是发展飞速。近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展，据统计，截至2021年6月中国网络购物用户规模已经超过8亿人次，使用率为80.1%。

渗透率方面，Fastdata的数据显示，截至2021年上半年，电商直播渗透率达到了20.2%，参与人数超过4亿人，交易额超过1万亿元，交易额同比增长超过200%，预计全年将超过2万亿元。

2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%，考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

3.直播电商行业存在问题

(1)主播素质良莠不齐

2020年7月人社部发布的九大互联网新职业中，设置了“互联网营销师”，并下设了“直播销售员”的岗位。尽管如此，由于直播行业的快速发展，市场对主播需求旺盛，2021年直播行业仍有181万的人才缺口无法补齐，加之有关部门尚未制定主播准入门槛，导致主播行业从业无规范可循，由此造成了主播素质良莠不齐。部分素质低劣的主播，为了吸引流量，无所不用其极，对社会及部分群体造成极大的负面影响。

(2)内容同质化严重

主要表现在直播话术、营销方式及直播商品的雷同。话术方面，主播不是机械式地流程化地介绍产品，就是满嘴“家人们”“哥哥姐姐们”等一众陈词滥调;营销方式方面，直播间大多以低价、限量等口号为营销噱头，惯用饥饿营销的手段，人为制造出稀缺感;直播商品方面，大多数的直播间把销售重心放在了服饰、美妆、日用百货这样的大众消费品上，导致此类商品竞争日趋激烈。

(3)商品质量低劣

由于监管的缺失，让不良商家有了可乘之机，导致商品的质量问题严重。如轰动一时的某巴“假燕窝”事件。

4.直播电商行业发展趋势

(1)“人”的多元化

这里的“人”一方面指的是主播。主播的从业人员从行业刚开始发展时的以网红为主，发展到明星艺人、企业家、官员、素人等，涉及社会各个领域、各个层面。如从教培行业转型直播电商的俞敏洪。在主播多元化趋势形成的同时，主播的头部聚集效应已经产生，以李佳琦、罗永浩为代表的头部主播吸引了大部分的关注和流量，同时产生了巨大的经济效益。

“人”的另一方面指的是消费者。2021年上半年，直播电商的渗透率达到了20.2%，超4亿人有过购买行为。直播电商的受众从一开始的尝鲜者，扩散到了全社会。来自
Fastdata 的调查表明，来自二、三线城市的“90后”和“00 后”已经成为直播购物的主力军。

(2)“货”的多元化

直播电商的货物有着客单价低、复购率高、溢价高等特点，所以通常认为食品饮料、美妆护肤品、服饰箱包是直播的主力商品。然而，现阶段在货品上也已呈现出多元化的状态，以3C数码为代表的成长型品类快速崛起，已经成为直播电商主力产品。

(3)“场”的多元化

直播电商的场地从一张桌子和一台手机的简单化模式向产业链上游和线下零售业渗透，商家可以结合自身商品的特点选择更加合适的直播场景，以提高商品销量，同时节省营销成本，提升品牌价值。

以上梳理了直播电商行业发展趋势，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注三个皮匠报告的行业分析栏目。

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