2021年中国直播电商行业产业链及未来发展趋势研究报告（47页）.pdf

1、随着政策利好、资本加持、平台扶持，直播电商行业快速发展，其在 “人、货、场”方面均呈现多元化趋势。“人”：各行各业的名人明星进入直播间，成为带货主播，推动主播类型向多元化发展。除真人主播外，洛天依等虚拟偶像也进入直播间，有助于打破用户圈层，扩大直播电商的用户覆盖范围。如2020年5月1日，淘宝直播间邀请洛天依等虚拟偶像进行直播，洛天依上线后，淘宝在线观看人数高达270万，约200万人进行打赏互动“货”：直播电商的火爆，推动3C数码、地产金融等众多商品进入直播间，商品SKU种类更为丰富“场”：随着5G、云计算、AI、 AR/VR等新兴技术持续进步，直播电商已可在工厂、原产地等不同场景进行。商家线

2、下营销乏力、传统电商下用户粘度低、图文宣传用户转化率低等因素推动商家入局直播电商。在直播电商模式下， “人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强，有助于提升用户转化率。以珀莱雅为例，珀莱雅在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比逐年提升，已由2014年的15.7%上升至2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。商家线下营销乏力、传统电商下用户粘度低、图文宣传用户转化率低等因素推动商家入局直播电商。在直播电商模

3、式下， “人货场”链条重构，用户与主播的信任度加强，有助于提升用户转化率。以珀莱雅为例，珀莱雅在线上渠道已布局天猫、京东、淘宝、唯品会、拼多多、抖音等平台，直播电商方面采用店铺自播与达人直播方式，日常以店铺自播为主。珀莱雅在营收持续增加的基础上，线上营收占比逐年提升，已由2014年的15.7%上升至2020年的70.0%，其中直播电商已约占全部电商营收的20%-30%，直播电商为珀莱雅带来新的营收增长。由于MCN机构与达人的坑位费与佣金抽成挤压商家利润空间，品牌与商家自播逐步成为直播电商新趋势。商家可通过与MCN机构、达人合作进行销售产品，或自建账号进行直播带货。由于MCN机构与达人的坑位费与

4、佣金抽成较高，挤压商家利润空间，品牌与商家为提升利润，开始加快自建运营团队的步伐。同时，MCN机构与达人存在“出走”的风险，平台加大对品牌自播的支持力度。从绝对规模来看，抖音品牌自播绝对金额呈持续上升趋势，2021年6月总规模达69.39亿元，1-6月复合环比增速达14.67%，增量贡献主要来源于鞋靴箱包、美妆、家居、珠宝等品类。从相对占比来看，自2021年开始，抖音上新店播号数量显著增加，1月与2月期间，店播带货场次已约占20%，其销售额在2月8号至28号之间占带货总销售额50%以上，未来仍有较大增长空间。2021年618活动期间，抖音各品牌商家积极开展品牌自播与内容营销，太平洋女装官方旗舰

5、店以7423.9万元GMV位列榜首，TOP30品牌自播号GMV合计高达8.6亿元，随着直播电商成为常态化的营销工具，品牌自播比例将逐渐提升。抖音电商总裁康泽宇于2021年4月首次提出“兴趣电商”概念，它是指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商是抖音内容电商的另一面属性，它从用户体验出发，通过优质的内容呈现加上精准投放，提高人货匹配效率，契合用户的兴趣和需求，能够提高用户的决策效率，获得更加令人愉悦的购物体验。高转化率和愉悦的购物体验不断增强用户和高质量商家对平台的粘性，形成一个美好的电商生态。抖音提出的兴趣电商需要拥有四大要素：一是深厚的用户群众基础，6亿的日活用户帮助抖音对用户的兴趣爱好形成更深入、更细微的认知。二是优良的UGC内容创作生态，通过优质内容的持续生产吸引用户进入抖音社区“逛街”。三是基于兴趣推荐内容的技术和算法，抖音在短视频业务时期就积累了相关技术，这毋庸置疑是抖音的一大优势。四是以用户为中心的态度，对兴趣电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标，这种态度促使抖音不断提高对商家的服务能力，商家和平台一同为用户提供极致的购买体验。