益普索(Ipsos)：新冠疫情对全球高端品牌的影响报告

　　益普索(Ipsos)于2021年3月发布了《涨价：大流行如何影响高端品牌的积极势头》。报告调查了近年来人们对高档品牌的渴望是如何上升的，分析了疫情后高端品牌的发展趋势。

　　溢价定价

　　高档品牌可以提供一个重要的商业优势，因为收取更高的价格单位带来更大的利润。但高档品牌在任何特定类别的销售额中只能占有限的一部分，因为消费者可能不想，或者根本负担不起，为他们所购买的每件商品支付更多的费用。

对高端品牌的认知和渴望取决于消费者分配给他们的相对价值，而不是“关键时刻”(即购买点)提供的其他选择。重要的是，他们还受到人们选择品牌和产品的环境的影响。

　　虽然人们可能渴望一个优质的品牌，但相对的价格点会影响实际购买。因此，产生显著的消费者欲望并帮助消费者克服这一价格障碍是高端品牌成功的基石。

　　消费者对高端品牌需求的演变(态度资产或品牌欲望)

　　当谈到世界上一些不同的地区时，与全球的总体情况相比，也有明显的差异。五年来，除亚太地区外，大多数地区对高档品牌的需求一直在上升(如下图)。

　　在COVID-19于2020年问世之前，高端品牌在欧洲和美洲的消费需求中所占份额约为7%，而在亚太地区则落后于5%左右。这在一定程度上与同期数据库中亚太地区越来越多的高端品牌(+35%)相矛盾。高端品牌的不断增加并未转化为该地区更高的品牌需求。

　按地区划分的高档品牌消费者需求演变

　　自2020年3月以来，欧洲、拉丁美洲和亚太地区一直在推动高端品牌的需求，而其在北美受欢迎程度背后的积极趋势已经停止(如下图)。

　　COVID-19以来各地区消费者对高档品牌的需求演变

　　公众普遍遵守严格的禁闭规定，这进一步将健康问题推上了许多人的议事日程。在过去的12个月里，在谷歌搜索“免疫力”和“锌”(已知有助于免疫系统)的趋势中看到了这一迹象。这一点在亚太国家以及墨西哥尤为明显，在那里，在线搜索在2020年3月/4月激增(如下图)。

　　疫情期间与免疫有关的互联网搜索

　　报告小结

　　1.COVD-19疫情的流行并没有打破发达国家和发展中国家高端品牌繁荣的趋势，它甚至还在增加。但也有一些地理差异。

　　2.高级职位可以由两大支柱支撑：感知功能优势和情感价值，这两大支柱增加了品牌欲望。

　　3.品类动态会影响品牌的预测能力，某些类别更适合推行高端品牌战略。

　　4.高端品牌在技术产品创新、高水平的消费者参与度和投射理想价值的能力方面做得很好。

　　5.有些人会在不确定和恐慌的时候寻求放纵的安慰，消费者会被感知质量更高的品牌所吸引，比如高级品牌，因为它们带来的风险更小。

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　　数据来源：《益普索(Ipsos)：涨价：大流行如何影响高端品牌的积极势头》。