2019年美团外卖商业变现实践.pdf

1、目录01业务介绍02平台侧：收入优化03商家侧：转化优化04用户侧：体验优化目录01业务介绍02平台侧：收入优化03商家侧：转化优化04用户侧：体验优化用户获取用户服务商业变现商户数360万，用户数3亿+，日活跃骑手60万，覆盖城市2500+业务形态多产品形式多售卖模式多参与方商业生态平台商家用户Display AdsSearch AdsFeeds AdsPush AdsCPT/GDCPMCPCCPA曝光下单点击计算广告的核心问题Find the“best match”between a given user in a given context and a suitable advertis

2、ement目标平台用户商家平台：收入商家：质、量用户：体验如何表达、优化平台收益？如何表达、优化商家质、量？如何表达、优化用户体验？目录01业务介绍02平台侧：收入优化03商家侧：转化优化04用户侧：体验优化平台收入=广告收入=CPC售卖下核心问题：每一项如何优化平台收入=广告收入=CPC售卖下核心问题：每一项如何优化外卖广告预估框架表示学习背景外卖类别特征较多：店铺、商品、用户等常用类别特征表示方法：One-Hot Encoding，嵌入Embedding层，Pre-Train Embedding表示学习充分利用全网非广告数据应用层算子层训练层构造层动作层数据层POISKUImageText

3、ClickOrderSearchSequenceGraphSub-GraphDeep Learning basedRandom walk basedFactorization basedW2VFastTextGFHOPEDeepWalkNode2vecLINESDNEGCNConcatPoolingAttentionSimilarityRecallTargetingRankRelevance表示学习框架Sequence版本1.构建用户行为序列2.Skip-Gram+Negative Sampling3.关键问题 如何构建序列-固定时间段-固定时间间隔-时间节点 构建什么序列：Click、Ord

4、er、Click+OrderProjection从Sequence到Graph1.基于用户行为构建Graph2.基于Graph产生Sequence3.Skip-Gram+Negative SamplingDeepWalk：DFSNode2Vec：BFS+DFSLINE：BFS核心问题有向无向带权核心方法ProjectionSide Information应对冷启动问题从ID序列到多模态序列文本序列反映语义偏好：口味、折扣等图像序列反映视觉偏好：色调、风格等Embedding序列龙虾享半价起特价烤鱼28元起龙虾享半价起Word2VecLSTMVGGInceptionEmbedding模型中使用C

5、oncatSimilarityPoolingAttention业界模型发展历程线性模型树模型神经网络模型LR、FM、FFMGBDT、XGB、LGBDNN、W&D、FNN、DeepFM优点：简单、可解释性缺点：线性，表达能力弱LR：人工组合特征、易到瓶颈FM：比较慢、耗资源优点：非线性，可解释性强缺点：不能Online高维离散特征处理能力弱优点：自动组合特征，表达能力强缺点：非常慢、可解释性差、耗资源外卖广告预估模型的演进XGBLGBDNNW&DDeepFMCNNLSTMDQNMTLDINDIEN线性模型+神经网络多模态信息刻画用户长短期兴趣提升迭代效率增加拟合能力多目标学习序列决策Myerso

6、n Auction1.出价：部分广告主出价较低2.CPC下GSP计费不能反映流量价值3.解法：Myerson Auction0.00%5.00%10.00%15.00%出价=(,用户体验)计费与点击率反比GSP局部无嫉妒均衡期望收益Myerson 均衡GSP均衡VCG刻画流量价值理论收益最高Myerson Auction建模有约束最优化问题st个体理性激励兼容常识难点：f要严格符合Log Normal分布方法：预估分布目录01业务介绍02平台侧：收入优化03商家侧：转化优化04用户侧：体验优化商家侧：转化优化ROI