德勤：2022后疫情时代全域消费者运营制胜法则（14页）.pdf

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1、后疫情时代全域消费者运营制胜法则后疫情时代全域消费者运营制胜法则2过去二十年间，中国的消费渠道环境发生了翻天覆地的变化，从线下到线上，再到线上线下融合，从公域到私域，再到公域私域联动，中国的消费渠道与触点多而分散，渠道与渠道之间的边界日渐模糊。持续不断的变迁与革新，促使品牌方在营销 投放、渠道分销、用户运营等方面也需不断推陈出新，顺应时代发展潮流，持续迭代突破后疫情时代全域消费者运营制胜法则32000年以前，线下为主的传统模式。在该阶段，品牌往往通过传统的媒体广告投放等形式建立品牌影响力，例如电视广告、杂志广告、户外广告等，并通过直营店、代理商门店等线下渠道完成交易转化。营销触点与交易触点界限

2、清晰，各司其职，也相对割裂2000年2010年，简单渠道分化。互联网的发展和渗透率的提升，催生出线上的渠道。例如线上新闻门户、视频网站、即时通讯应用、电商网站等，促使渠道全面互联网化与碎片化。在该阶段，品牌在传统线下媒体之外，开始逐步投放线上广告，并开辟出电商这一新兴交易渠道。然而在该阶段，多数线上渠道仍处在发展早期，仅具备较单一垂直的场景，线下渠道仍然是主流2010年2020年，内容、商品找人。互联网的渗透率进一步提升，移动终端的普及和数据的积累，让品牌方得以更加全面、精细化的了解消费者，并制定差异化的营销策略。在该阶段，平台与平台间的属性仍存在差异性，品牌方需要针对不同平台制定各自的策略，

3、并完成相应的投放、交易转化工作。线上渠道已经成为绝大多数品牌的必然选择，但由于互联网平台、巨头的数据围墙，平台与平台间的转化和联动仍然十分薄弱，跨平台的数据洞察仍难以实现消费渠道变迁：向全域营销转变A.中国消费渠道变迁历程：从消费品GTM(GO-TO-MARKET)模式来看，消费渠道变迁自2000年以来，已经历三大阶段：2000-2010年：第一个十年20102020年：第二个十年2000年之前：萌芽之初营销触点变迁销售触点变迁GTM模式线下为主的传统模式媒体广告投放媒体广告投放门户网站投放综合电商平台媒体广告投放“千人千面”长视频广告投放O2O平台媒体广告投放社交电商线下为主的传统模式线下为

4、主的传统模式后疫情时代全域消费者运营制胜法则4B.主流线上平台发展动态：21世纪的第三个十年，消费渠道与线上平台呈融合之势。各平台在巩固其“起家”定位的同时，纷纷拓展业务边界。主要体现在，社交内容平台推进商业化进程，货架电商平台加速内容化步伐淘宝天猫：平台基因定位在货架电商，大力推动内容、社交的应用建设阿里巴巴架构调整，淘宝天猫融合组成大淘宝，淘宝内容化的基础设施包括淘宝直播、点淘、逛逛的重要性再次提升。在淘内拥有一级入口的逛逛主打曝光和吸粉，更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，与不同的消费者进行互动，而独立的点淘APP则作为承接私域运营的直播场。在2022年初，淘宝推出种草兴趣社群APP

5、“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以兴趣驱动社交，打造类似圈子的互动平台。与此同时，在过去被认为是公域的平台电商，阿里也在积极布局私域运营，推出包括品牌二楼、店铺自播、店铺群聊等场景，例如美妆护肤品牌欧莱雅，通过在天猫群聊运营，使用快闪群、会员群等方式，针对不同私域消费者推出差异化的促销方式，成功提高粉丝转化效率。阿里作为国内的电商巨无霸，未来将持续谋求在内容、私域运营的布局腾讯/微信生态：社交起家，是绝佳的私域流量载体，目前正通过视频号、小程序等应用拓展内容、交易场景微信作为目前渗透率、活跃度最高的社交平台，已经完成了涵盖公众号、服务号、视频号、小程序、微信群等一系列应用的生态布局，并在加

6、速各应用间的打通和融合。2021-2022年间，微信已经实现企业微信与视频号的打通，视频号向直播平台类型示例2020 GMV19-20 YoY内容分享线上交易私域留存演变方向传统电商综合电商6,589 Bn15%货架电商为起点，开发内容分享能力，搭建以店铺为核心的私域平台社交平台社交通讯1,600 Bn100%社交触达为起点，围绕交易、视频分享、服务等打造完善的闭环短视频500 Bn300%短视频分享为起点，搭建抖音电商，开发不同的支付方式等内容种草7 Bnn/a 内容社区为起点，竭力发展电商功能长视频2.4 Bnn/a 强媒体为起点，搭建交易平台与品牌私域触达等功能初具成效“起家”定位发展方