晨光股份-文具零售龙头一体两翼中日行业对比分析-220511（59页）.pdf

《晨光股份-文具零售龙头一体两翼中日行业对比分析-220511（59页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《晨光股份-文具零售龙头一体两翼中日行业对比分析-220511（59页）.pdf（59页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 首次覆盖报告 2022 年 05 月 11 日 晨光股份晨光股份（603899.SH） 一体两翼，世界级晨光一体两翼，世界级晨光 一体两翼，迈向一体两翼，迈向“世界级晨光世界级晨光”。晨光文具成立于 2008 年，2012 年成立科力普，同年推出晨光生活馆升级门店，2016 年推出九木杂物社探索精品文创。公司不断拓展新业务模式，通过高端化、线上提升等战略举措，数字化、MBS、兼并购等战略支撑，实现“让学习和工作更快乐更高效”的使命， 向“世界级晨光”迈进。 2015-2021 年收入从 37.49 亿元提升至 176.07亿

2、元，CAGR 为 29.40%；归母净利润从 4.23 亿元提升至 15.18 亿元，CAGR 为 25.72%，业绩稳健成长，ROE 稳定超 20%。 传统零售：渠道壁垒深厚，产品优化升级，品牌优势显著。传统零售：渠道壁垒深厚，产品优化升级，品牌优势显著。对比日本，我国文具行业起步晚，产品研发仍存差距；现阶段消费群体数量见顶回落，行业成长驱动力由量增转为价升，单价、人均消费仍有较大提升空间。此外，消费升级促进行业加速出清，2011-2020 年 CR5 从 24.8%提高到38.3%，晨光市占率达 23.1%，远高于得力（7.3%）、爱好（2.8%）、真彩（2.7%）。对标海外，2020 年

3、日本、美国书写文具市场 CR5 分别达58.3%和 51.0%， 我国市场集中度仍存较大提升空间； 且晨光聚焦产品研发，突围中高端市场。2015-2021 年传统零售收入从 34.65 亿元提升至87.88 亿元，CAGR 为 16.78%；净利润从 4.24 亿元提升至 12.97 亿元，CAGR 为 20.51%。根据我们测算，预计传统业务收入空间为 265 亿元，仍有 2 倍以上提升空间，净利率假设提升至 25%，净利润达 66 亿元。 渠道：卡位有限校边店资源，建立品牌护城河。渠道：卡位有限校边店资源，建立品牌护城河。据招股书显示晨光在校边店覆盖率超 80%， 渠道管理细致， 奠定国内

4、领先地位。 目前晨光线下聚焦完美门店，推进单店质量提升、连锁加盟升级和配送中心优化升级，建立晨光联盟 App 提升业务数字化水平，扩大市场份额；线上注重增长质量，加强配套专供产品落地，优化直营业务&推进线上分销。此外，晨光积极探索海外市场，加速国际化布局，因地制宜，产品远销 50 多个国家和地区。 产品：性价比为王，文创转型迫在眉睫。产品：性价比为王，文创转型迫在眉睫。晨光自主研发能力突出，突破国外技术封锁实现自主可控， 每年推出上千款新品， 产品设计频获国际大奖，高性价比产品奠定晨光领导地位。此外，公司以头部明星单品、核心爆款产品为主提升单品贡献， 配合成熟的系列化产品及潮流文具 （如盲盒、

5、 IP、季节限定等），突围文具中高价格带。 科力科力普：抢滩万亿蓝海，办公直销崛起。普：抢滩万亿蓝海，办公直销崛起。办公物资/MRO 市场规模已超万亿，渗透率均不足 5%，三方势力八大品牌竞逐市场；科力普一站式满足客户需求，SKU 超百万，通过扁平化供应链为客户持续提供高性价比采购解决方案，并提供个性化增值服务。公司深化全国供应链，服务能力明显提升。1）仓库布局全国化&智能化、自建配送队伍提供响应效率；2）多地新设子公司、招纳落地服务商提高本地化服务能力。2013-2021 年收入从 1.07 亿元提升至 77.66 亿元，CAGR 为 80.12%，净利率稳步上行。 杂物社杂物社&生活馆：探

6、索精品零售，大有可为。生活馆：探索精品零售，大有可为。顺应消费升级+渠道转型，晨光分别于 2012 年、 2016 年推出晨光生活馆和九木杂物社， 探索文具文创新零售玩法，作为晨光传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥品牌露出及产品升级的作用。1）九木杂物社：优化商品结构，提高文创娱乐用品占比，保持线下门店稳健扩张（每年约 100 家），推进线上业务如天猫旗舰店开设、直播、社群营销等推行，通过多个主题季及节假日行销提升顾客复购。2016-2021 年收入从 0.23 百万元提升至 9.5 亿元，CAGR 为 427.6%。2）晨光生活馆：门店数量保持稳定，持续优化店铺运 买入买入（首次首