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1、2025/062025上半年商贸零售白皮书目录CONTENTS03各品类销售表现04企业财报分析05政策环境与展望01市场概况02主要市场趋势目录CONTENTS08板块行情回顾09总结与展望06投资策略与建议07行业动态与案例市场概况01整体增长态势社会消费品零售总额增长2025年上半年，中国零售行业整体保持增长态势，社会消费品零售总额达到5.3万亿元，同比增长6.8%。线上零售高增速线上零售保持了较高的增速，上半年达到2.8万亿元，同比增长12.4%。线下零售复苏迹象线下零售虽然增速放缓，但仍呈现出复苏迹象，大型商超和便利店的业绩有所回暖。消费信心与需求回升疫情缓解带动信心增强随着疫情的逐

2、渐缓解，消费者的消费信心增强，线下购物的需求逐步回升。节假日消费表现在节假日期间，消费者的购买欲望显著提升，带动了整体零售市场的增长。促销活动消费表现促销活动也刺激了消费者的消费，进一步推动了线下购物需求的回升。主要市场趋势02线上线下融合趋势线上零售格局趋稳线上零售保持较高增速，格局逐渐稳定。2025年上半年，线上零售达到2.8万亿元，同比增长12.4%，市场份额逐步明确，头部电商平台优势明显。线下业态调改进展线下零售虽增速放缓但有复苏迹象，各业态积极改进。如大型商超和便利店业绩回暖，传统商超掀起改革升级，回归商品和服务，以步步高、永辉超市为代表的零售商开启“胖改”。线上线下融合趋势线上线下

3、融合模式线上线下融合模式多样，如线上下单、线下自提或配送，线下体验、线上购买等。通过整合资源，实现优势互补，提升消费者购物体验。融合案例分析部分企业在融合方面取得良好效果。例如某头部商超通过植入式传感器捕捉顾客微表情变化，实时反馈调整商品，倒逼供应链改造，实现线上线下协同发展。消费升级与品质需求01品质要求提高消费者对商品品质和服务的要求显著提升。从数据来看，必选品类中高品质商品的销售占比逐渐增加，如4月粮油食品同比增长14.0%，消费者更倾向于选择优质、安全的产品。02消费升级表现消费升级体现在多个方面，可选消费中，金银珠宝、化妆品等品类增速明显。2025Q1金银珠宝同比增长6.9%，消费者

4、愿意为高品质、有特色的商品支付更高价格。03消费升级趋势未来消费升级趋势将持续。消费者更加注重商品的质价比和情绪价值，对个性化、定制化商品的需求也在增加，零售企业需不断提升商品品质和服务水平以满足需求。新兴消费场景涌现沉浸式体验店特点沉浸式体验店为消费者提供独特的购物体验。如北京某购物中心将30%面积改造为城市农场，消费者可现场采摘果蔬并扫码溯源，带来真实可触的消费仪式感，复购率提升35%。社区服务节点发展社区便利店转型为综合服务站，提供代收快递、打印证件等18项便民服务，创造非商品收入占比突破40%，有效对冲租金上涨压力，满足社区居民多样化需求。新兴场景发展前景新兴消费场景具有广阔的发展前景

5、。随着消费者需求的不断变化，这些场景将不断创新和完善，吸引更多消费者，成为零售行业新的增长点。各品类销售表现03必选品类稳健增长2024年必选消费平稳态势2024年，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长。据相关数据，2024年社零总额48.79万亿，同比增长3.5%，必选消费品在此期间保持了稳定的市场需求。2025Q1必选消费延续增长2025Q1社会消费稳步复苏，商品消费中必选品类维持稳健。必选消费品在经济发展和消费场景恢复的背景下，持续为零售市场的稳定增长提供支撑。可选品类分化明显家用电器表现突出受益于以旧换新政策，家用电器市场销售表现依旧突出。在2024-2025Q1期间，家电市场凭借

6、政策东风，保持了较好的增长态势。化妆品环比回升化妆品环比增速明显回升。2025Q1化妆品同比增长3.2%，呈现边际改善，反映出该品类市场需求逐渐回暖。金银珠宝增速改善2025Q1金银珠宝同比增长6.9%，增速季度环比改善明显。消费者对金银珠宝的需求在这一时期有显著提升，可能与消费观念和市场环境变化有关。4月各品类销售情况必选品类同比增长2025年4月，必选品类同比均实现增长。其中，粮油食品同比增长14.0%，饮料同比增长2.9%，烟酒同比增长4.0%，日用品同比增长7.6%。必选品类环比变化从环比数据来看，4月粮油食品环比增长0.2pct，饮料环比下降1.5pct，烟酒环比下降4.5pct，日

7、用品环比下降1.2pct。4月各品类销售情况可选品类同比表现可选品类中，4月家电同比增长38.8%，文化办公用品同比增长33.5%，家具同比增长26.9%，金银珠宝同比增长25.3%等，多数实现同比增长。可选品类环比特点文化办公用品、金银珠宝增长环比大幅加速，而石油制品同比下滑。这反映出不同可选品类在4月的市场表现差异较大。企业财报分析042024-2025Q1企业业绩对比收入增速变化2024年社零呈V字走势，全年社零总额48.79万亿，同比+3.5%。2025年1-4月社会消费品零售总额161845亿元，同比+4.7%。从企业板块来看，24Q4商贸零售板块收入增速为-3.09%，环比改善，但

8、25Q1为-12.77%，降幅环比再次扩大。其中超市及便利店25Q1收入增速环比-1.62pct，百货、黄金珠宝、贸易等降幅环比扩大较为明显。2024-2025Q1企业业绩对比利润率变化24Q4社服板块整体营业利润率水平为-0.5%，同比-0.91pct；净利润率-2.93%，同比-1.86pct。25Q1板块整体营业利润率达到8.45%，同比+0.01pct；净利润率5.90%，同比-0.38pct，营业利润同比下滑趋势有一定缓解。分版块看，24Q4景区、教育、人服营业利润率改善，而免税、酒店、餐饮利润率同比下滑；25Q1教育和人服利润率改善，其他板块利润率情况各有不同。不同业态企业表现年度

9、业绩表现增收又增利板块为贸易，收入同比+14%，归母净利润同比+25%；增收不增利板块是旅游零售，收入同比+161%，归母净利润同比-36%；减收但增利板块有多业态零售，收入同比-32%，归母净利润同比+11%；收入利润均承压板块包括百货（收入同比-7%，归母净利润同比-37%）、超市（收入同比-10%，归母净利润同比-99%）、商业物业经营（收入同比-11%，归母净利润同比-54%）、专业连锁（收入同比-17%，归母净利润同比-23%）。2025Q1业绩表现增收又增利板块仅贸易，收入同比+21%，归母净利润同比+70%；未提及增收不增利板块相关情况。政策环境与展望05政策刺激消费中央经济工作

10、会议导向中央经济工作会议明确大力提振消费，12月9日政治局会议首次强调“全方位扩大国内需求”，意味着扩内需及促消费是2025年经济工作的核心任务之一。消费券政策影响消费券的发放能够直接刺激消费者的购买欲望，增加消费支出。例如在一些地区发放消费券后，相关消费领域的销售额有明显提升，有效带动了市场的活跃度。政策刺激消费以旧换新政策作用以旧换新政策鼓励消费者更换新产品，促进了家电、汽车等行业的销售。如家电市场受益于该政策，销售表现依旧突出，推动了产业的升级和发展。国补政策效果国补等刺激消费政策频出，降低了消费者的购买成本，提高了产品的性价比，从而刺激了消费。像新能源汽车领域，国补政策推动了其销量的增

11、长。消费信心修复预期政策逐步见效随着扩内需促消费系列政策逐步落地实施，其效果逐渐显现。如消费券的使用带动了线下消费的增长，以旧换新政策促进了相关行业的销售，这些都为消费信心的修复奠定了基础。市场环境改善政策的刺激使得市场供需关系更加平衡，商品和服务的质量不断提高，价格更加合理。消费者在这样的市场环境中，对消费的满意度提升，从而增强了消费信心。就业与收入稳定消费信心的修复也与就业和收入情况密切相关。政策的实施促进了经济的发展，创造了更多的就业机会，稳定了居民的收入水平，让消费者更有底气进行消费。2025年消费潜力释放一季度社零数据支撑2025年一季度我国社零总额为12.47万亿元，同比增长4.6

12、%，开年以来内需政策持续加码释放积极信号，顺周期复苏态势明显，为全年消费潜力的释放开了好头。内需政策持续推动内需政策不断出台和完善，如消费券、以旧换新、国补等政策持续发挥作用，进一步激发了消费者的消费欲望，为消费潜力的释放提供了动力。消费结构升级助力消费者对品质和体验的要求不断提高，消费结构逐渐升级。金银珠宝、化妆品等可选消费品类表现良好，反映了消费升级的趋势，也将带动更多消费潜力的释放。投资策略与建议06四条投资主线积极重塑业态的传统商超从竞争格局看，电商渗透率放缓，对线下渠道冲击减弱，全国商超房租下调，租金成本降低，线上线下剪刀差缩小。从需求端看，消费者注重商品质价比与情绪价值。以步步高、

13、永辉超市为代表的零售商率先开启“胖改”，越来越多传统商超积极重塑业态，回归商品和服务。黄金珠宝黄金生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，供给端逐渐接近饱和，需求端悦己、国潮、祈福等情绪价值相关的精神需求觉醒，“差异化产品+消费者洞察”能力成为行业核心竞争要素，高端中式黄金和时尚黄金两大细分赛道呈现高景气。四条投资主线化妆品尽管行业面临渠道红利减弱等变化，但国货崛起趋势不变，成分和品类出现新需求，重组胶原蛋白等新兴成分火热、国潮彩妆等品类表现突出，各美妆品牌通过布局新赛道、推出新原料等积极寻求多元成长曲线。医美医美市场持续发展，消费者对美的追求不断提升，具备差异化管线的医美产品厂商能够满足不同消

14、费者的需求，在市场竞争中占据优势。重点推荐企业老铺黄金在黄金珠宝领域，老铺黄金专注于高端中式黄金，其产品工艺精湛，文化底蕴深厚，契合当下国潮兴起的趋势，满足消费者对黄金产品情绪价值的追求，具备较强的“差异化产品+消费者洞察”能力。珀莱雅在化妆品行业，珀莱雅考虑通过海外并购布局婴童和香水等赛道，积极寻求多元成长曲线，具备持续迭代的能力，是国货美妆品牌中的佼佼者。重点推荐企业爱美客医美领域的爱美客，拥有差异化的医美产品管线，能够满足不同消费者的医美需求，在市场上具有较强的竞争力。永辉超市作为传统商超的代表，永辉超市率先开启“胖改”等变革举措，积极重塑业态，回归商品和服务，有望在传统商超的改革升级中

15、取得优势。风险提示01消费恢复不及预期尽管当前社会消费呈现复苏态势，但如果宏观经济环境不稳定、居民收入增长乏力等因素影响，可能导致消费恢复不及预期，从而影响商贸零售行业的业绩和投资回报。02行业竞争加剧随着商贸零售行业的发展，各细分领域的竞争可能会进一步加剧。例如，黄金珠宝行业供给端逐渐接近饱和，化妆品行业面临渠道红利减弱等变化，企业可能需要投入更多的资源进行市场竞争，从而压缩利润空间。03政策风险政策的变化可能会对商贸零售行业产生重大影响。如税收政策、监管政策等的调整，可能会增加企业的运营成本，或者限制某些业务的发展，给投资带来不确定性。行业动态与案例07企业变革与发展01珀莱雅海外并购战略

16、珀莱雅考虑通过海外并购布局婴童和香水等赛道，以此拓展业务领域，寻求新的增长点。02山姆会员店开店计划山姆会员店计划2025年开设9家新店，通过扩大线下门店规模，提升市场覆盖范围和品牌影响力。03叮咚买菜的变革举措叮咚买菜宣布启动自内而外的变革，以适应市场变化，提升运营效率和服务质量。成功案例分析01头部商超的顾客需求捕捉某头部商超通过植入式传感器捕捉顾客在货架前的微表情变化，将商品调整周期从周缩短至小时级，实现了对顾客需求的快速响应。02快时尚品牌的库存管理优化某快时尚品牌通过柔性生产系统与动态库存算法形成闭环，将库存周转天数压缩至7天，较三年前提升300%效率，有效降低了库存成本。板块行情回

17、顾08本周板块表现商贸零售指数表现2025年5月19-23日，商贸零售指数报收2110.59点，下跌1.61%。与上证综指对比该指数跑输上证综指（本周下跌0.57%）1.04个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第26位。零售细分板块涨幅情况零售各细分板块中，本周钟表珠宝板块涨幅最大，2025年年初至今钟表珠宝板块领跑。个股表现分析丽人丽妆本周涨幅达53.9%，在涨幅靠前的个股中表现突出。新迅达本周涨幅为9.9%，呈现出较好的上涨态势。若羽臣本周涨幅8.2%，也是本周涨幅较为靠前的个股之一。总结与展望09上半年总结市场增长态势2025年上半年中国零售行业整体保持增长，社会消费品零售总额达5.

18、3万亿元，同比增长6.8%。其中线上零售达2.8万亿元，同比增长12.4%；线下零售呈复苏迹象，大型商超和便利店业绩回暖。4月社零情况2025年4月社零同比增长5.1%，基本符合预期。4月社会消费品零售总额为37174亿元，除汽车以外的消费品零售额33548亿元，排除石油及汽车因素以外的消费品零售额31684亿元。2025年1-4月社会消费品零售总额161845亿元，基本符合预期。上半年总结企业表现差异从年度业绩看，增收又增利板块如贸易（收入同比+14%，归母净利润同比+25%）；增收不增利如旅游零售（收入同比+161%，归母净利润同比-36%）；减收但增利如多业态零售（收入同比-32%，归母

19、净利润同比+11%）；收入利润均承压如百货、超市等。2025Q1业绩也呈现不同表现，贸易增收又增利（收入同比+21%，归母净利润同比+70%）。上半年总结品类销售分化分品类看，必选品类同比均实现增长，4月粮油食品、饮料、烟酒、日用品分别同比+14.0%、+2.9%、+4.0%、+7.6%。可选消费中，仅石油制品同比下滑，文化办公用品、金银珠宝增长环比大幅加速，2025Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+6.9%、+3.4%、+3.2%，均呈现边际改善。下半年展望机遇：政策刺激与消费信心修复中央经济工作会议明确大力提振消费，消费券、以旧换新、国补等刺激消费政策频出，随着扩内需促消费系列政策逐

20、步见效，消费信心有望持续修复，为行业带来增长机遇。机遇：细分赛道潜力黄金珠宝领域，生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，悦己、国潮、祈福等情绪价值相关的精神需求觉醒；化妆品领域，国货崛起趋势不变，重组胶原蛋白等新兴成分火热、国潮彩妆等品类表现突出，这些细分赛道有望持续发展。下半年展望挑战：消费恢复不确定性尽管上半年消费有复苏迹象，但仍存在消费恢复不及预期的可能，消费者信心的完全恢复需要时间，宏观经济环境的变化也可能影响消费者的消费意愿和能力。挑战：行业竞争加剧线上线下零售企业竞争激烈，电商渗透率虽放缓但仍有竞争，传统商超虽竞争格局向好但仍需应对变革挑战，各企业需不断提升自身竞争力以在市场中立足

21、。发展建议企业适应市场变化建议传统商超应继续深化改革升级，回归商品和服务，注重商品质价比和情绪价值，积极重塑业态，如进行“胖改”等。企业要关注消费者需求变化，利用数据驱动捕捉需求，优化供应链，提升库存周转效率。投资者选择建议投资者可关注四条投资主线。一是关注积极重塑业态的传统商超；二是关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌；三是关注具备差异化且能力持续迭代的优质国货美妆品牌；四是关注具备差异化管线的医美产品厂商。行业合作与创新建议企业之间可加强合作，实现资源共享和优势互补。同时，要积极创新，探索新的商业模式和营销方式，如利用智能穿戴设备与生物识别技术捕捉消费者需求，开展沉浸式体验店等新业务。