重构新餐桌如何为消费者设计“餐桌全案”？-江宜璁 OC&C战略咨询-Foodaily FBIC2024.pdf

1、重构新餐桌，如何为消费者设计“餐桌全案”？江宜璁OC&C战略咨询 合伙人中国经济与社会结构近年持续发生变化宏观社会经济趋势数据来源：中国国家统计局，Wind，Questmobile，案头调研，OC&C分析家庭规模小型化单身人群和丁克家庭不断增加人口老龄化加剧人口负增长，老龄人口比例增加小城镇农村消费升级低线城市及农村收入水平不断提高一人户 超过1.25亿户，占全国户口总数25%至2022年末60岁及以上人口达到2.8亿人，占全国总人口的比例为19.8%下沉市场拥有全国7成人口，人均消费2022增长c.5%(城镇同比增长0.3%）消费者信心低迷各种经济不确定因素导致消费者信心尚未恢复消费者信心指

2、数过去12个月仍未超越100，指数于2024年1月停留在88.9种种不确定因素使消费者信心尚未恢复，消费上也多有顾虑808590951001051101151201251302017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2024年1月消费者信心指数2016.1-2024.1疫情封城后两个月信心指数见底2022年多座城市面临全域静态管理，11月信心指数达到85.5历史低点经济逐渐回暖，消费者信心时至今日仍未恢复数据来源：中国国家统计局，Wind，案头调研，OC&C分析社会上，随着单身人群和丁克家庭的增加，中国的家庭规模亦逐渐变小家庭结构5678

3、9101112131415201020152021出生率结婚率平均每户人口数1990-20204.03.43.12.61990200020102020-34%中国出生率和结婚率,2010-20222016独生子女政策结束，二孩政策开始实行2021到2020年，单身家庭占家庭总数的比例从2015年的15%上升至25%进一步放开生育上限，允许每对夫妇生育三个孩子资料来源：国家统计局，民政部，OC&C分析与此同时人口结构趋于老龄化 人口老龄化趋势c.23%c.22%c.22%c.14%c.21%c.29%c.45%c.12%c.10%2020年人口c.2%2020年可支配收入65+45-6435-4

4、420-340-19黄金一代银发族1980 1990 2000 2010 20202030 2040 2050025354555预测3851中国人口结构与收入分配：按年龄组划分2020不同国家的人口年龄中位数1980-2050E中国人口加速老龄化，到2050年，年龄中位数预计将超过50岁资料来源：联合国、国家卫生健康委员会，摩根士丹利，OC&C分析低线市场拥有巨大增长潜力，“小镇青年”成为具有强大潜力的消费群体低线市场潜力中国政府一直在积极推动低线城市特别是农村地区的发展随着越来越多的“小镇青年”从高线城市返回家乡，他们正在推动低线市场的消费增长资料来源:OC&C 分析财政支持农村高质量产业发

5、展财政支持农村高质量产业发展1,750亿元2023年乡村振兴补贴60%+的补贴用于发展当地产业增加农村居民收入的优惠政策增加农村居民收入的优惠政策 2023年乡村振兴简报强调了增加农村居民收入的重要性，通过加强政策改革，赋予农村居民的更多财产权益 此外，政府将给予政策支持，拓宽农村居民获得额外收入的渠道18-35岁岁三线及以下城市三线及以下城市(包括县城/农村地区)经济压力较低，购买经济压力较低，购买力强劲力强劲有一线城市生活经验，有一线城市生活经验，追求更高的生活品质追求更高的生活品质拥抱数字化平台，紧跟拥抱数字化平台，紧跟最新潮流最新潮流宏观因素催生新生活方式，影响消费者对食品消费的需求总

6、结四大趋势改变消费者的餐桌食品饮料消费趋势1234不止性价比，更要质价比随着消费者信心下降消费亦回归理性 因此他们在饮食选购上越趋谨慎，但不会在产品品质上妥协健康至上，满足营养需求疫情与人口老龄化等因素带动健康成为当下火热主题，消费者对健康食品的兴趣持续增长悦己经济升温，饮食成为情绪出口随着生活压力持续上升消费者不仅期待能满足口腹之欲，更透过吃取得疗愈和快乐我要的我现在就要，追求当下满足懒人经济的兴起使即刻享受成为饮食消费常态，产品方便性成关注重点消费者对支出变得更为谨慎，但他们不会在质量上妥协，甚至希望追求更高的质量疫情对消费者购买行为的影响66%49%44%产品质量更健康/安全的产品性价比