从桂桂茶到酸奶罐罐 现制饮品的创业实践-郑志禹 桂桂茶-Foodaily FBIC2024.pdf

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1、v现制饮品行业起源于中国台湾地区，最近十年伴随中国经济的发展和城市化、城镇化，实现品类进化和规模倍增。“现制茶饮”的关键词是“现制”不是“茶饮”，“现制”对应“预制”，是瓶装饮料的消费升级。现制茶饮进化路径中的重要产品：奶盖茶、水果茶、鲜奶茶、无糖茶现制茶饮进化路径中的重要品牌：快乐柠檬、贡茶、茶颜悦色 起源1952年兰芳园发明丝袜奶茶1987年春水堂发明珍珠奶茶 开端 1990s 快可立、快三秒等1998年避风塘茶楼在上海成立 成长 2000s快乐柠檬诞生Coco进入国内市场一点点高歌猛进 分化 2010s2011年开始以桂源铺、米芝莲为代表的港式奶茶兴起2012年喜茶在江门诞生，主打芝士奶

2、盖茶2013年以血糯米奶茶为代表的中式奶茶兴起 进化 2020+头部市场统一标准腰部市场集中化底部市场诞生超级体量全品类进入同质化内卷出清1996-2005产品时代 特征：有产品 无品牌 格局：头部企业转型到上游和渠道，完成产品的市场教育，在快消品市场开花结果，被迭代。特征：品牌化 连锁化 区域化 格局：上半场升级、下半场分化，被分级。特征：消费升级 渠道下沉 格局：行业标准重构、消费升级，价格分带、资本化。2020年拐点出现，颠覆式创新阶段性结束，进入效率领先的下半场。新式茶饮时代格局完全形成2006-2015品牌时代2016-2025新茶饮时代一个结论：下沉市场也没有红利了，短期有结构性增

3、量。增长的三大驱动力可开店的商圈城镇化让下沉市场新增大量可开店的商圈消费频次增加外卖平台的成熟让消费频次倍数增加客单价提升消费升级的浪潮让消费者杯均买单价翻倍一个祝贺：IPO的几家是上个时代的赢家，提升了行业水平，扩大了行业边界。同质化产品内容传播技术产品颠覆式创新阶段性结束，竞争推动产品同质化。渠道趋同，品牌之间产品和体验上差距越来越小。集中化超级体量品类细分同质化带来马太效应，头部品牌拥有更多资源开始走向超级体量，内卷带来行业整体利润率快速下滑。数字化全产业链全域流量从SaaS到智能化设备，从媒介到私域运营，数字化从快速改变行业基础设施到进入提效阶段。战 略 层快消逻辑、品牌、成果。增 长

4、 层零售逻辑，流量、用户。管 理 层餐饮逻辑，产品、运营。投资者利益消费者价值买单驱动开店驱动公域获客渠道交易私域运营持续稳定的产品供给从选品到宣发的全链条产品供给能力，背后是清晰的品牌战略。品牌投放+产品拉动品牌力 产品力品牌塑造流量x转化率x客单价x复购率品类增长CRM管理+社群触达用户运营选址低频变高频爆品大数据选品提高连带率增加体验感强化品牌认知打通全渠道持续提升的运营效率从研发到供应链保障，从教育训练到运营管理到营销获客，背后是强大的组织力支撑。核心竞争力=产品力x品牌力x组织力第一阶段产品力用户洞察全产业链基于用户洞察和食品工程研发能力，供应链能力，产品全链条和生命周期的管控能力。

5、第二阶段品牌力顾客价值全域流量基于市场洞察的品牌建设、品牌传播、品牌公关，全域流量运营及顾客终身价值管理。第三阶段组织力使命愿景管理科学基于使命愿景价值观和战略目标的组织搭建及高效运营，科学经营和可复制的商业模式。从信息不对称到职业加盟商与品牌总部平权茶饮的渠道生态刚刚进入快消零售十年前的阶段代理商=经销商加盟商=零售商产 品定 价渠 道传 播用户迭代消费场景更新基础技术变革周期：屠龙少年长出龙鳞，巨人身后的阴影，是创新的试验田。前两年咖啡品类的高复合增长，是因为过去十年新茶饮培养的用户到了喝咖啡的年纪，而现有的咖啡供给形式不能满足新用户的需求，从而驱动了品类升级，属于需求侧用户迭代的机会，供

6、给侧并没有创造新的产品价值也没有大规模提升效率，不明真相蜂拥而入的玩家们要迎来闭店潮了。75后（空间和阶层的需求）85后（流行文化和舶来品）95后（生活方式品质和性价比）细分品类差异化进化物种内卷的本质：缺乏创新 同质化 价格战 内卷 刷新差异化是小机会，创新是难而正确的事。增量来源：未来相当长一段时间，增量不再来自于渠道扩张，来自于“品”的升级回归。现制茶饮的本质是“一杯更好喝的水”鲜奶茶的价值在于：更清爽更接近水提频解锁了茶的风味扩容鲜 奶 茶中国文化自 动 化供给侧需求