突破咖啡传统边界新故事讲述新增长-赵雪玫 雀巢-Foodaily FBIC2024.pdf

1、突破咖啡传统边界，新故事讲述新增长赵雪玫雀巢大中华大区咖啡品牌沟通与创新总监“洋气”崇拜驱动IMPORTED LEADING STYLELOCAL FOOD AS ACCOMPANIMENT空间消费驱动IMPORTED“THE THIRD SPACE”LOCAL CREATION OF CONSUMPTION产品体验驱动GLO-CALIZATION OF COFFEEGLO-CALIZATION OF CULTURAL CONSUMPTION1989200920172023对“摩登”生活的崇拜空间消费社交饮品“品”“学”兼优线下体验中国咖啡消费者眼中的咖啡变迁Resource:Coffee c

2、onsumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 各种风味的现制咖啡快速上新让许多曾对咖啡敬而远之的消费者初尝咖啡之味1.疫情前后中国消费者第一杯咖啡的变化30%39%咖啡馆咖啡作为消费者首杯的比例2023年前2023年Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 今天的咖啡，已经从被戏称为“洋汤药”的苦涩舶来品，逐渐本土化为一种“好喝的饮料”随着各种风味/口味的添加与融合，中国人正在重新塑造“好喝的咖啡”从“苦涩的洋中药”到“融合风味饮料”2.消费者饮用连锁咖啡的驱动因素浓郁

3、的咖啡味道与奶的融合风味口味多样化现在5年前33%紧跟话题和潮流的口味/包装25%18%16%18%6%Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 场景拓展咖啡不再局限于家、办公室、咖啡馆这些固定场所，越来越多地进入户外如高铁、自驾、通勤等“在路上”的场景办公室35%在家31%咖啡馆27%在路上8%3.Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 喝出健康中国消费者已经逐渐意识到了咖啡的健康属性，咖啡不仅是一种健康的饮品，同时也用咖啡代表

4、健康的生活方式4.黑咖啡与健康的关联包括以下三大主题去水肿减重燃脂提升运动表现Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 持久续航“五点早读”“早八课晚十课”“996工作制”.各个年龄段的中国消费者，都在挑战自己的生理极限；而咖啡在完成马拉松式的长线任务、多任务切换的工作中扮演着重要角色，更是“早起鸟”和“夜猫子”的必需品“持续提神”占据绝对主导“马拉松工作/学习续航”咖啡渗透率 82%,TOP1“熬夜学习/工作时吊命”咖啡渗透率 78%,TOP25.Resource:Coffee consumer U&A stu

5、dy,Mar 2024.Sample size:4,025 多维度“醒神”消费者已经不再满足于简单的“提神醒脑”面对各种创造性的工作挑战他们需要点燃灵感的火花75%的咖啡饮用者宣称有时喝咖啡是为了激发灵感6.Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 产品体验主导下，中国咖啡消费者六大趋势洞察3.场景拓展1.“初尝”改变2.口味本地化4.喝出健康5.持久续航6.激发灵感Resource:Coffee consumer U&A study,Mar 2024.Sample size:4,025 11杯年人均咖啡平均杯数

6、74%户外餐饮咖啡价值占比65%包装零售咖啡杯量占比回顾中国咖啡消费的特点Source:CPG coffee data from Nielsen and Smartpath;OOH data from Global data 2023 report and team estimates;户外咖啡带动潮流包装咖啡促进饮用和习惯咖啡饮用的潜力巨大短期中期长期对创新驱动增长的启示，合理布局创新管道本地化口味持久续航快速创新带来New news抓住新场景带来的新增长曲线布局新领域并持