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1、DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型报告中国消费行业正经历渠道融合与不断的革新阵痛，各消费品企业做“艰难但正确”的事才能在不断内卷及变化的中国市场中始终位于前列，其中就包含未来卓越零售下的营销变革探索和转型，或称之为DTC。经历过去5-10年，DTC模式的定义与行业适配性已发生巨大变化与延展。“直达用户 DIRECT-TO-CONSUMER”的本质正在向以广义用户(2C与2B/B）价值驱动的方向拓展，不同细分行业的“DTC转型”探索则各有不同。如何在时代的变迁中坚持企业初心，回归企业自身的经营禀赋与管理基因，实践卓越零售与渠道经营间的平衡，成为当前零售消费品牌的一大课题。前言2 DTC重定义

2、下的渠道变革与营销体系转型目录 1.从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行2.各行业的企业对DTC的探索产生了不同因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素3.各行各业DTC转型之道案例的研究4.DTC转型探索启示及未来展望471113页数章节3 DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型远近业与消费者距离/低/短单价/更新周期DTC探索少DTC探索多不同品类的DTC探索程度低，同时也受以下影响业竞争程度业发展阶段业定位数字化渗透资料来源:罗兰贝格分析A 各行业当前DTC探索程度从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行打通渠道是基础，数字化是能力，而在当前中国零售业态普遍置身挑战中变革成长的当下，这对于品

3、牌企业而言仍不够，卓越零售模式不仅是渠道和数字化的具象，同时也是对消费者需求的进阶价值经营，是企业从传统生意模式转向用户价值驱动模式的体现，其中尤以DTC模式转型探索为先。消费零售生意的本质是从用户需求出发，“得人心者得天下”。能够更好的满足用户不断进阶的需求，提供满足用户需要的产品，强化品牌在用户中的品牌心智及形象，为经销/加盟/代理商带来更多的未来增长可能性，是DTC模式对于零售消费各品类（包含快消和耐消）实践卓越零售转型的主要目的。A不同品类DTC探索程度的高低，受到品类行业竞争程度、行业发展阶段、行业定位以及数字化渗透等影响。一般来说，行业竞争越激烈、数字化渗透越高、行业发展阶段越后期

4、，其DTC探索程度越高。但毋庸置疑的是，消费零售行业内的各细分品类，均在DTC转型的变迁中，进行各自的探索。14 DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型典型业类型：初创或纯线上品牌 品牌与消费者通过在线平台直接对话典型业类型：鞋服等快消类品牌 本地美妆彩妆品牌 部分领先耐消品品牌(家电为主)线下实体与线上渠道的融合，通过数字化段加强与消费者在情感和价值上的深层连接典型业类型：鞋服等快消类品牌 耐消类品牌（家电、家居、汽及消费电等）从批发思维向零售思维转变 以户价值为中，DTC的C不仅是Consumer，更是Customer阶段阶段阶段三初期探索x货x场重塑态体系升级 2019年2020-202

5、2：天鹅事件2023年资料来源:罗兰贝格分析B 中国DTC转型三阶段中国消费零售行业的卓越零售转型探索之路经过了几个阶段的演进，罗兰贝格始终从中国消费零售企业的普遍需求出发，为卓越零售模式探索提供助力。B在初期，卓越零售转型更多聚焦线上渠道DTC，具有数字原生性的初创/纯线上零售消费企业通过电商直销方式（尤其是旗舰店）直接与消费者对话。在此阶段，品牌企业经历了从粉丝追着跑的消费经济模式向品牌通过深耕目标消费者人群，实现用户全生命周期管理的以消费者为中心模式的转变。线上渠道平台是当时的主要战场，如何在不同的线上渠道平台搭建属于品牌自己的能力模型，是DTC探索的雏形及主要议题。在经历黑天鹅事件阶段

6、，消费者需求进阶，线下实体店的重要性再次得到重视，品牌企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智，持续将数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等，加强与消费者在情感和价值层面的深度链接。场、人、互动是三大核心基本要素，也是众多成熟消费品和新消费品企业打造消费者线下体验的三大底层基石；社区、数字化、可持续作为新兴要素，成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手。可以说，黑天鹅期间为DTC提供了得天独厚的发展机遇，迫使消费品牌倾尽全力探索线上社群经营、线上线下结合、长期社区建设，不少新锐及传统品牌都在这一时期大幅跃进或冒头，5 DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型资料来源:罗兰