贝恩：2021年中国购物者报告系列二（22页）.pdf

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1、2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓， 新生势力品牌发展步调不一 2021年中国购物者报告，系列二 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一 凯度消费者指数 | 贝恩公司 目录 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 品类趋势，各不相同 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 渠道结构，急剧进化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 新生势力品牌的“鱿鱼游戏” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、.12 对品牌的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一 凯度消费者指数 | 贝恩公司 1 摘要 2021年一季度一轮后疫情复苏之后，在宏观大环境的影响下，中国快速消费品销售额在三季度较去年同 期下跌0 .8%。 但消费基本面依旧保持稳健，包装食品、饮料、家庭护理和个人护理品类在前三季度总体呈现增长态 势。与过去几期的报告相类似，我们研

4、究了不同品类、渠道和平台的成功和失败案例。 此外，我们从2018年开始追踪46个新生势力品牌，探究决定其成败的关键因素。在这46个品牌中，至今 只有17个品牌继续保持良好增长势头，其余品牌则停滞增长或逐渐淡出大众视野。 研究发现，新生势力品牌的成功与否取决于四大关键因素：品牌力、产品力、渠道力和组织力。依据发 现，我们甄选出了69个2021年的新生势力品牌，并通过持续追踪，供进一步规律总结。 2020上半年受新冠疫情影响，中国快速消费品支出急剧下降，在随后的下半年又迎来强势反弹。这股回升势 头延续到了2021年一季度，但从三季度开始逐渐放缓，总体增速与去年同期相比下跌0.8%（图1）。通过深

5、入研究，我们发现，受到一些供求因素的影响，第三季度增长乏力。 今夏疫情在多个城市间歇性爆发，台风和洪水席卷多个地区，这些因素都迫使消费者不得不宅在家中，消 费需求被延迟。同时，低迷的股市行情，加上房地产和工地开工数的持续走低，导致工作岗位数减少，及 消费者信心下降。从供给端来看，品牌和平台减少活动推广投入，碳中和政策带来的限电停产也影响了多 个省份。 尽管三季度增长停滞不前，消费基本面依旧稳健。例如，随着中国中产阶级的继续壮大和疫情出行管控下 的消费回流，整体消费实现稳定回升。经历了多年5%左右平稳增长和2020年的增长停滞后，2021年前九个 月，中国快速消费品的销量和销售额分别增长3.3%

6、和3.6%，实现了疫情后的温和复苏，但平均售价却提升缓 慢，仅增长了0.3%。尽管增长较慢，价格增速与中国通胀率之间的差距相比2020年仍有所缩小。值得注意 的是，由于猪肉等生鲜价格在2021年下半年呈下行趋势，消费价格指数（CPI）可能被低估（图2）。 今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费 的106个快速消费品品类建立了长期认知。在过去的九年中，我们每年对包装食品、饮料、个人护理和家庭 护理这四大消费品领域中的26个品类1进行分析。本次报告将凯度消费者指数2021年前三季度购物者行为数据 纳入考量，更新了2021年中国购物者报告，系列