家用电器行业：披荆斩棘的集成灶（行业篇）-211101（18页）.pdf

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1、当前集成灶行业相较其他家电子行业，集中度不高。1H21 集成灶线上 CR2 为 32.5%，线下CR2 为38.9%。而空调、洗衣机线上线下CR2 达70%，冰箱也有 50%;对比商业模式非常相似的传统大厨电，其线下 CR2 也接近 50%。我们认为，渠道推力具有一定的进入壁垒，核心渠道资源被先发者瓜分;品宣拉力也具备规模优势，品牌能够占领消费者心智，集成灶行业后续也大概率走向集中，而集中也意味着竞争加剧。但我们认为，竞争的核心要素是效率而非价格。从产品结构角度来说，集成灶产品功能还有进一步迭代的空间，当前各集成灶企业蒸、烤款占比进一步提升，未来集成水洗类占比也有望提升。从产业链价值角度来说，

2、厨电本身有一定的精神属性，集成灶整体的加价倍率也并不高。进一步从商业模式的角度来看，1)集成灶的制造端因为核心零部件成本占比较低并不会有绝对的供给成本优势，而产品本身安装属性非常强，销售、安装和售后能直接影响消费者的体验。当前阶段集成灶经销商规模仍然较小，继续提升渗透率仍需借助渠道推力。渠道推力意味着利用社会化的渠道资源增加企业的商业杠杆，利润空间并不可少且是重要的吸引力;2)品宣拉力投放的费用也需要利润空间保障。随着规模的扩大，需要解决如何更高效地管理分散的经销商。对比老板电器除了在北京、上海设立子公司外，在全国设立 84 家受控式代理公司，进行分销管理。当前集成灶公司主要通过招募大商进行市

3、场运作和管理，具有较强资金实力的大商成为各家主动争取的资源。我们认为当前大商需要具备两项关键能力，其一是营销能力，能够赋能产品推广;其二是拉队伍的能力。从渠道价值分配来看，直接毛利空间大更容易招到大商。因为大商在起步阶段面临较大的资金投入，毛利空间大意味着运用空间更大。在各家毛利空间差别不大的情况下，效率更为关键。上新推广效率、从工厂到销售端的数字化、仓配模式都会在利润空间之外直接影响大商的 ROE。当前集成灶渠道形态仍有待丰富。对比老板电器当前零售+创新渠道、工程渠道和电商渠道占比较为均衡，集成灶零售端的家电 KA 和家装等创新渠道仍有待进一步探索，工程渠道因品类和品牌认知、服务能力、账期支持不足尚未取得明显进展。后续随着行业规模增长和品类认知形成正回馈，集成灶行业渠道形态进一步拓宽为大概率事件。企业需要具备对新渠道的敏感度，当前火星人积极把握下沉渠道，布局京东小店、天猫优品、苏宁零售云网点。