【研报】家用电器行业：集成灶行业景气度高产品结构持续升级-210426（30页）.pdf

上传人：木***

编号：35401

2021-04-30

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1、集成灶积极拓展线上市场，渠道架构不断完善近两年，随着越来越多的品牌进入集成灶行业，渠道逐渐走向多元化，越来越多品牌开始重视线上电商市场，线上销售所占比例逐渐扩大。20 年上半年，集成灶线上市场在售品牌数量达到 189 个，较 19 年同期增加 17 个，市场集中度出现波动，前 10 品牌集中度为 64%，较 19 年同期下降 8pct。 20 年上半年，线上市场占有率 TOP2 为火星人、森歌。互联网品牌欧尼尔、荣飞等以低价策略令零售额份额增长明显。线下家电市场表现稳定，综合性品牌明显发力根据中怡康数据，2020 上半年，美大、帅康、美的、火星人和法迪欧市场占有率分别为 23.1%、15.

2、7%、10.2%、9.9%和9.3%。美大作为集成灶龙头企业多年来保持领先地位，积极开发一、二线城市，支持经销商增开门店，推进渠道下沉和终端网点拓展。帅康、美的等作为综合性品牌借助高品牌知名度，完善的销售渠道和售后体系使得集成灶品类快速发展，同比零售额增速接近 100%。4.品牌建设：优化销售网络，探索创新营销模式4.1 集成灶营销占比整体低于传统厨电集成灶企业盈利能力更为突出虽然按行业惯例，电商直营模式的运输费通常由集成灶厂家承担，运输费占营业收入的比例也相对较高，但我们以近 3 年的毛利率进行对比还是可以发现，以传统厨房电器为主的老板电器、华帝股份(54.2%、47%)与以集成灶为主的浙江美大/火星人/帅丰/亿田(52%/51%/49.4%/42.2%)基本接近(亿田业务除集成灶外还有少部分传统的烟灶品类)。而从净利率来看，集成灶企业相对更高，差别主要体现在销售费用率上，导致净利润率普遍高于传统厨电企业。特别是浙江美大作为集成灶龙头企业，拥有较高的市场地位和知名度，其核心产品的价格中包含了品牌溢价因素;由于公司资金实力较强、采购量大议价能力强，能够对原材料价格进行提前锁定和储备，有效降低了产品平均成本。

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