重庆啤酒-深度报告之二：乌苏硬核出圈开启全国征程-210929（21页）.pdf

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1、乌苏啤酒自 1986 年诞生于新疆，源自天山北麓的乌苏市。2004 年，乌苏啤酒牵手嘉士伯啤酒厂。2016 年，乌苏啤酒成为嘉士伯集团旗下全资子公司，并开启了中西方啤酒文化节交融的全新时代。经过多年发展，乌苏啤酒已经开启其全国化进程，受到疆外消费者的欢迎以及认可，并且成为嘉士伯中国的主力产品。乌苏啤酒的成功存在必然性。从产品品类上来说，乌苏品牌旗下产品包括红乌苏、绿乌苏、小麦白及乌苏黑啤，其中以红乌苏作为主打，整体产品结构简单重点突出。红乌苏以酒精度高、麦芽浓度高以及容量大火速出圈。相较竞品，红乌苏也因为酒精度及麦芽浓度高于其他品牌主流产品，从而贴上了易醉的产品标签，“夺命大乌苏”也从此而来。

2、产品特色及源自新疆的地域属性赋予了乌苏啤酒“硬核”的产品概念，同时根据新疆餐饮习惯精准定位了乌苏啤酒的消费场景。随着产品全国化布局的不断拓展，消费场景也在不断丰富。此外，公司推出酒精度达 6.8%vol 的新品楼兰秘酿，更加突出硬核精神。围绕产品特性，公司借助社交平台、数字营销，提升社交媒体的活跃度，与年轻消费者进行互动分享，是品牌获得成功的核心。2020 年中，公司联手笑果文化同步直播平台直播硬核酒局，带来超然炫酷体验。2021 年初，公司携手哔哩哔哩，集结四大高能 UP 主，硬核联动组跨次元酒局。此外，乌苏品牌聘请 MMA世界冠军作为品牌代言人，打造品牌“硬核”形象。除了线上品牌营销推广，

3、公司也会通过开展品牌特色线下活动，带给消费者不同的产品体验。“乌苏巴扎”作为最具代表性的推广活动，已经走出新疆，吸引疆外消费者的参与。维吾尔语“巴扎”意味农贸市场，是新疆特色民俗生活的真实写照。乌苏品牌结合新疆巴扎特色，让消费者进一步了解品牌背后的文化。除乌苏品牌外，公司拥有强大的“本地强势品牌+国际高端品牌”品牌组合，不同品牌目标市场、产品调性各不相同，使得公司品牌矩阵更加完善，公司发展更加稳固，同时也为公司加速占领高端啤酒市场带来更多可能。本地品牌方面，重庆品牌、大理品牌以及西夏品牌推出全新主题广告，提升品牌喜爱度以及忠诚度。重庆品牌延续友情定位，大理品牌“开启惬意时刻”，“西北豪汉喝西夏”体现西夏啤酒的豪放特性。国际品牌方面，乐堡啤酒延续打造年轻音乐品牌策略，邀请三组不同音乐圈层的代言人，Gai 周延、Henry 刘宪华以及新裤子乐队，联合国际知名艺人 The Chainsmokers 推出“乐堡全球音乐计划”。通过数字化营销提高品牌知名度，加快品牌全国扩张步伐。1664 啤酒则继续以“尽享法式风情”的品牌理念，倡导高品质的生活态度以及方式。1664 启动了新的全球品牌定位“玩味新法式”，进一步加强超高端的品牌形象。