重庆啤酒-高端破局中国最具成长啤酒公司-210827（47页）.pdf

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1、乌苏啤酒 2019 年以来的高速增长可谓天时地利人和，不得不说有一定偶然性。首先，乌苏啤酒产品本身具备明显的差异化，核心是高麦芽高酒精度，代表了新疆豪爽奔放的文化内涵，拥有了品牌故事。主打产品红乌苏有别于主流啤酒产品，以高酒精度(4%)、高麦芽度(11 度)、大容量(620ml/瓶)的产品差异化特征为卖点，结合新疆豪爽、热情、粗犷的民族特色，赋予产品硬核、烧烤、豪饮的标签。第二，新疆旅游的拉动，乌苏啤酒品牌自带神秘异域特色，新疆旅游人数近年来的高速增长侧面印证了国人对于异域风情的喜爱和热度，也将新疆的文化、特产带到了疆外。第三，借助烧烤这一细分场景快速扩张，烧烤 2020 年以来已经替代火锅成

2、为增长最快的餐饮业态，2019 年烧烤整体规模超过 1900 亿，占餐饮整体比例超过 4%，年复合增速超过 10%，2019 年中国烧烤用户规模达到 2.45 亿人，其中 26-35 岁的消费者为中国烧烤的主要消费群体，占比高达 69%，目前烧烤在加速连锁化，高端化，从户外转移到室内的商业中心，乌苏借助烧烤场景快速扩张，又借助烧烤的升级切入到了非烧烤场景餐饮。第四，通过“夺命大乌苏”口号吸睛、引流，迅速引爆互联网，尤其在 19、20 年，而截至目前，乌苏的抖音粉丝数已不亚于早已全国化的啤酒品牌。乌苏品牌产品的先天禀赋有其独特性，并不容易简单模仿，加上有的放矢的持续营销，逐步占据消费者心智，品牌

3、影响力已形成，难以在短时间内被压制。乘“网红”之风破终端、扩渠道，实现高速增长。网红效应带来了爆发式品牌拉力，根据多地终端反馈，乌苏产品自点率较高，消费者自发性的选择促使渠道、终端引入乌苏产品以满足需求，打破了以往渠道、终端的固有格局。这种情况下，经销商目前总体抱着合作的态度，愿意尝试跟一个新品牌成长。从渠道结构看，乌苏主要在与其产品消费场景最为贴切的餐饮渠道突破，先针对烧烤店，再扩散到其他餐饮等，再是产品较为多元化的现代流通渠道，以深圳市场为例，19 年起步，目前乌苏在餐饮及 KA 渠道覆盖率已达 60%，便利系统约 50%，未来计划餐饮和 KA达到 100%覆盖，其他渠道逐步提升，渠道、终端扩张速度很快。从渠道利润看，乌苏在疆外市场定位在高端价格带，尤其餐饮终端价在 12 元/瓶以上，保证了渠道有足够的利润分配基础，由于产品仍处于扩张阶段，厂家也往往愿意让利部分来激励渠道，乌苏的渠道利润率高于竞品约 1-2 个点，增强了渠道推进乌苏的动力。从结果看，乌苏 19、20 年、21H1 分别实现 45%、20%+、30%+销量增长，21H1 疆外乌苏增长近 90%，预计乌苏 2021 年销量有望达到 90 万吨以上，其中红乌苏预计 60 万吨左右，成为行业增长最快的次高端大单品。