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家庭耐用消费品行业软体系列研究一:沙发行业~龙头提份额+拓赛道看好长期增长-200608(49页).pdf

  • 上传人:风亭
  • 文档编号:45695
  • 上传时间:2021-07-19
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    家庭耐用消费品行业 沙发行业
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    1、渠道变革期,精装整装影响有限,新零售影响深远软体行业正在经历渠道变革,流量入口迁移,本质是企业提升消费体验或效率。具体表现在纯零售渠道下行,出租率 90%+的卖场只占 45%(据 BHEI 数据),且网络流量和媒体成本走高,因此行业减少对经销模式依赖,多元渠道崛起。1、模式一:精装、整装和设计师改变家居渠道,但对沙发影响有限精装与整装对家居行业渠道产生颠覆性影响,瓷砖、卫浴、橱柜等硬装产品需要转变渠道思路,否则面临收缩市场。但沙发受影响相对较小。其一,精装对沙发影响有限。沙发处在家装流程末端,因而基本不受精装挤压(渗透率预计不足 20%),产业链地位和格局不受地产商的显著威胁。其二,沙发受整装。

    2、公司影响,但家居品类中影响较小。消费者一站式需求与装企增厚利润需求使整装风行。但沙发环节靠后、个性化显著,而且整装诉求集中在中低端,所以中高端沙发较少含在整装内,即使包含也多为合作而非代工。其三,与装企相比,沙发受设计师影响更多。一方面,由于消费者对家居存在信息不对称和整体审美依赖,设计师对客户决策有很大影响;另一方面,消费者审美提升、新媒体高效传播,使设计师个体可以直达客户。据上海家具展,五年前参展设计师在专业观众中占 3%,2018 年上蹿至 35%,2019 年超过半数。设计师不仅要有设计能力,还要有供应链整合能力,才可推动方案成交落地。因而设计师需要与沙发品牌特别是头部品牌合作,凭借后。

    3、者的产品供应和配送网络降低服务成本。至于设计师对沙发行业影响,我们认为较小,第一,设计师作为小众渠道占比低,第二,设计师更多以给出意见为主,不提供直接销售,第三,设计师拿回扣为主的生态因消费者防范意识增强而在悄然转变,口碑沉淀的家居龙头更可能获设计师的合作推荐,设计师相当于提供一个销售通路给沙发龙头。2、模式二:定制龙头开出全品类独立店,但很难威胁沙发龙头1)定制龙头确实可以整合软体品类。相较而言,定制龙头的整装大家居逻辑顺畅(详见第 3 章),通过柜类占据消费者购买的第一入口,一定程度跨界抢份额,例如尚品全屋定制中,客厅空间搭配沙发销售。而且因为沙发生产端规模效应差,所以定制龙头一般不会自行。

    4、拓展产线,中低端产品线会选择沙发小厂代工。 2)但定制龙头对软体企业影响有限。其一,虽然跨界可通过代工实现供给端快速供应,但固定家具重功能、活动家具重风格,沙发个性化突出、设计迭代快,定制龙头的配套沙发产品 SKU 有限,难以匹配所有需求,覆盖受众少、反馈不灵活,所以配套购买率不足。其二,产品特性导致沙发占地面积大、渠道利润低,因而跨界门店要么沙发SKU 展示过少,要么坪效被大幅拉低,进一步导致经销商盈利下降。其三,沙发很多时候较难以销定产,会产生库存,定制企业较难应对大规模库存管理问题,还可能出现品质、选品问题。其四,更重要的,定制龙头品牌力不足、集中度不高,还不足以引流至新品类。未来来看,。

    5、一方面,流量分散化使定制集中度短期很难提升,品牌力提升也较缓;另一方面,索菲亚等将品牌重新定位于归类定制,品类整合之路很难走通。总结来看,家居产品矩阵长尾、分散,定制企业在新领域的供应链、需求匹配等方面都不如原有龙头,而品牌力又未达到一定高度,因而威胁较小。定制之前成品全品类企业曾是主流,但并未对软体龙头的成长形成较大威胁(如皇朝、联邦收入未超 10 亿元,全友、林氏、宜家规模虽大,但定位中低端,与沙发龙头不冲突)。因此,定制或者其他家居制造企业,可以整合部分软体企业,但对软体行业整体份额的蚕食非常轻,特别是中高端领域,定制与软体更可能是采取品牌联盟等方式合作,或者共存于同一平台,资源共享、互相带单、共同引流。。

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