敏华控股-功能沙发龙头发力内销市场业绩扬帆再起航-200908（27页）.pdf

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1、直播平台维护成本较高，头部企业电商渠道优势得以加强。疫情期间“宅经济”迅速发展，直播等新零售模式受众更加广泛，积累了一定粘性用户。尽管软体家具具备一定的体验属性，但直播间可以给用户不同于商品图片的直观感受，主播也可以描述产品使用体验，降低了家具品类对线下体验的依赖，使软体家具的直播转化率提升。直播带来的热度需要持续投入人力和营销费用以打造成熟的运营团队并保持爆款单品的价格竞争力。头部企业的资金实力和管理能力更强，可以培养电商团队或对经销商导购进行直播培训，保持品牌直播间持续稳定运营。根据淘数据显示，功能沙发品类直播销量排名前五的单品均为芝华仕和顾家家居品牌产品，销量排名第一的芝华仕爆款单椅 3

2、0 天内直播场次达到 116 次，需要长时间投入人力与资金维护直播间运营。直播电商的发展加固了头部企业的线上渠道优势，预计伴随直播渗透率提升，线上渠道将进一步向头部集中。持续拓宽产品矩阵，增加消费场景。芝华仕主推六条产品线，每条产品线产品特性不同、价格区间不同，覆盖了高中低端市场，满足各类消费群体的需求，助推公司完成渠道下沉。公司以功能沙发为核心产品，带动其他品类收入增长。线下方面，公司在同一家居卖场设立多个不同品类的门店，实现由功能沙发向其他品类的引流。线上方面，公司打造爆款床垫，以超高性价比吸引客户，打破客户对“芝华仕”品牌的固有印象，增加除功能沙发之外的其他品类的曝光度。2020 财年，

3、床具收入规模增长迅速，有望成为公司贡献收入的第二大主力军。除此之外，公司还推出了餐边桌、餐桌椅、儿童学习桌、学习椅等产品，消费场景由最初的客厅扩展到卧室、餐厅、书房等，提高客单价的同时覆盖更多用户，提升了品牌知名度。品牌力加持下，单价下探可降维打击小品牌。芝华仕品牌有 27 年的经营历史，其产品品质和口碑在消费者心中已经形成一定影响力。但过去功能沙发价格普遍较高，部分潜在消费者虽然对品牌认可，但受预算限制只能选择购买低价中小品牌。在此基础上公司主动下调价格带后，可以覆盖更广泛的消费者群体，凭借品牌优势降维打击低价中小品牌，加速市场份额提升。2019-2020 财年公司为进一步提升公众对功能沙发的认知和公司的市场份额，主动下调产品价格，根据计算，2020 财年公司沙发平均套单价约为 6440 港元左右，相比于2018 财年下降了约 920 港元，覆盖的消费群体更加广泛。目前公司降价活动仍在不断推进，在 2020 年芝华仕 818 全民升舱日期间，公司推出 399 元换购布艺功能单椅等一系列促销活动，促销力度不断加强，预计伴随产品价格持续下探，公司的功能沙发的销量和市占率都将持续提升。