敏华控股-复盘北美功能沙发巨头乐至宝成功之路以观敏华“头等舱”加速航行-181015（25页）.pdf

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1、1、爆款产品带来品牌知名度，产品设计完美贴合使用需求公司依靠躺椅式功能沙发起家，功能沙发的极致舒适性对传统沙发市场造成一定的冲击，产品需求空间巨大，1961年公司推出的摇椅式沙发爆款产品，使得公司在 1961-1971 十年期间销售额就从 200 万美元增加至 5000 万美元。之后公司不断贴合消费者需求制作爆款产品，如 1960 年末的 Reclina-Rocker 躺椅、Reclina-Way 壁椅等均受欢迎，爆款带来品牌知名度的提升，近些年又分别推出了 iclean 防污渍的布料、外形类似固定沙发的躺椅式沙发 duo 系列等，都非常贴合消费者的需求，主要系公司充分利用大数据来分析市场。品

2、牌力与产品力相辅相成，成为打开市场最根本的竞争力，2017 年乐至宝在美国功能沙发市场市占率约为 18.1%。敏华控股旗下的芝华仕沙发起源于上个世纪九十年代，一直专注于功能沙发领域，是功能沙发行业的绝对龙头。敏华在美国的功能沙发市场中占据着重要的地位，2017 年占美国功能沙发市场份额的比例为 9.8%，位列第三位，芝华仕占国内功能沙发市场份额为 44.8%，为第二名美国功能沙发龙头 La-Z-Boy 市场份额的五倍。芝华仕“头等舱”形象深入人心。公司很早就提出了“芝华仕沙发，头等舱带回家”的概念，品牌力强大，同时芝华仕功能沙发的一直以“舒适、高质、高端”为主要特征，产品力强大，绝对龙头标志绝

3、对竞争力。2、产能合理布局，垂直一体化生产铸就成本优势在美国有 7 个生产基地、6 个区域配送中心，在墨西哥的配送中心支持快速配送到店，专门成立批发零售办事处管理英国、爱尔兰零售业务，在泰国有两家合资公司来支持国际业务，一家是生产工厂，一家是销售办事处。香港有一家国际贸易公司，主要进行亚洲供应链的管理和维护，另外公司的木制家具业务是完全依赖进口，也在发展亚洲的供应商。公司销售产品到美国、加拿大等全球 60 个国家。在拓展国外销售市场时，主要是采用当地的家具类生产、销售商代理的模式，迅速打开当地市场。原材料和零件方面，皮革和织物 95%来自中国，PU FOAM（海绵原材料）主要来自美国，其它原材

4、料也来源于墨西哥等原材料成本较低的国家，全球化布局、一体化生产形成了公司的成本优势。 3、扩展品类矩阵，利用品牌效应带动其他品牌销售收入公司在 2000 年前就通过收购家具品牌制造商拓宽产品品类，只是在 2001-2009 年的行业调整中被动放弃了一些收购品牌，2009 年危机过后公司重新开始打造产品矩阵，充分利用主品牌价值带动三个木制家具制造商的销售，主要通过开设 Furniture Galleries 集合店将乐至宝、三个木制家具品牌产品进行混售，发挥消费的连带效应。木制家具业务营业利润率快速提升，Hammary 木制家具品牌中有接近一半的销售收入是来自于集合店。从品牌销售的坪效来看，主品牌坪效明显高于其他三个品牌的坪效水平，主品牌将对三个品牌的销售起到带动作用。敏华一直以芝华仕功能沙发为主要沙发产品，不断深耕芝华仕品牌价值，在 2014 年推出了非功能沙发的芝华仕都市系列休闲款沙发，横向拓宽产品品类。另外，公司的床垫品牌 “爱蒙床垫”2016 年 3 月更名为“芝华仕五星床垫”，床垫业务借助芝华仕品牌效应吸引客流，未来将会作为新的收入和利润增长点持续为公司贡献营收。