【公司研究】火星人-投资价值分析报告：“线上+线下”双驱动打造高端品牌-210524（32页）.pdf

上传人：木***

编号：37694

2021-05-25

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1、从价格体系看，第一/第二梯队品牌普遍价格定位较高，做强中高端市场是企业共识。根据奥维云网 2021 年 1-4 月数据，美大/火星人/亿田/森歌等品牌线上均价为 9000 元以上，远高于行业均价(6328 元)，不同于传统白电市场，厨电企业对于规模的诉求普遍不强，对于品牌力以及价格定位的打造更为关注。从供给角度看：1)产品成本主要由基础原材料构成(80%以上)，大规模生产对于制造成本的摊销并不能带来总生产成本的显著下降;2)上游原材料主要为冷轧板等产品，随行就市的采购模式也意味着大规模采购并不能带来显著的议价空间;3)强安装属性意味着规模扩大需要配套线下服务体系，而网点扩张和服务体系的搭建是需

2、要相对较长时间的，降价促销扩张速度受到线下网点服务半径约束;从需求角度看，安装复杂，更换不便的印象使得消费者愿意为品牌和服务给予溢价。在增量市场阶段，预计竞争强度不会快速加剧，做大蛋糕更为重要。伴随渗透率的提升，集成灶仍处在增量市场阶段，预计 2025 年后才可能进入存量竞争阶段。当前阶段，消费者尚未完全认知到该产品的优势，新进入者的参与加速产品普及和认可的速度，行业需求快速扩容下，业内竞争强度预计不会快速加剧。从价格角度看，在可预见的未来，价格战的可能性相对较小，单一配套品类均价或出现小幅下行趋势;但考虑到烟灶蒸产品比例提升对于行业均价的正向贡献，我们预计行业均价将维持平稳水平。硬件性能接近，附加功能丰富。公司针对线上线下渠道特点差异化产品布局，在线上推出性价比更高的 E 系列，成为爆款产品。对比产品来看，业内头部品牌集成灶在风量、风压差距有限，在噪音上火星人表现出优势。此外，火星人和龙头美大一样，产品附加功能更为丰富。烟灶联动、预约烹饪等功能方便用户使用，提升消费体验。

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