【公司研究】火星人-独树一帜强势崛起-20210302（25页）.pdf

《【公司研究】火星人-独树一帜强势崛起-20210302（25页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【公司研究】火星人-独树一帜强势崛起-20210302（25页）.pdf（25页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、为何集成灶2015 年后加速渗透？蒸烤集成+消费升级。 第三代“模块化”是推动渗透关键，带来蒸烤等更多功能。此前集成灶因燃气容易卷入油烟机内部，容易引起爆炸等安全性问题。后经过三代产品更新换代，第二代侧吸突破了集成灶过去“不安全”这一核心痛点；第三代“模块化”则成为推动渗透加速关键。模块化首先解决了整机清洗、维修困难，同时 2015 年起模块化整合“蒸”、“烤”功能的集成灶大批进入市场（此前不模块化基本只集成消毒柜），蒸烤优秀功能体验直接推动渗透加速。 消费升级转向高档烟机后，集成灶性价比凸显。市场普遍认为集成灶均价远高于烟机，但其实在同等高吸油效率下高档烟机和集成灶均价相

2、近，所以当人们消费升级后逐渐转向高档烟机，集成灶自然性价比凸显开始迅速渗透。根据对中国五金制品协会组织的吸油烟机（含集成灶）评价活动中获奖产品的质量分析，获奖的优质烟机产品价格其实与集成灶均价相近，远高于普通烟机均价；若再虑及叠加蒸箱、消毒柜等功能，集成灶的性价比优势则更为显著。 下一步渗透难点：一二线+精装市场，亟待更强品牌力完成攻关。 集成灶目前主攻三四线，未能拓开一二线市场。据中怡康，集成灶 90%销售来自三四线市场，过去行业发展也受益于 2015-2018 的三四线地产红利。但在一二线销售上集成灶表现平平，龙头美大据公告亦只有 25%收入来自一二线。未能拓展开一二线

3、市场主因在于： 龙头厨电品牌在一二线表现强势，渠道、营销上的差距让集成灶难以迅速突围。同时开拓一二线投入成本高，对企业实力要求高。一二线厨电人均保有量接近饱和，开拓新市场更有难度。一二线消费者对产品更挑剔，可挑选的替代品类更多。集成灶目前主打C 端渠道，未能拓开精装渠道。据中怡康，2020 年我国住宅精装房渗透率预计达37%，后续有望达到发达国家的 80%水平。但据奥维，预计 2020 年集成灶销售中精装渠道占比仅 0.6%。若不能开拓精装渠道，集成灶未来将失去大量的新增市场。同理，未能拓展开精装渠道的主因在于： 地产市场对传统厨电三件套认知度更高。当期集成灶厂商品牌力有限。精装渠道对品牌定位要求更高，而目前集成灶品牌力远不如外资品牌，较内资方太、老板也有较大的差距。地产企业在公共烟道、厨房户型结构上未考虑集成灶产品，导致安装难、维修难、同时还存在部分安全隐患风险。思考：下一步渗透仍需更强品牌力的积极推动。无论是一二线或是精装渠道，目前集成灶企业遇到的核心难点本质都是品牌力不足，难以与厨电龙头展开竞争。在下一阶段的渗透竞争中，我们认为品牌力建设有望成为突围关键。