【公司研究】火星人-第三代集成灶领军者线上线下双轮驱动-210312（23页）.pdf

1、考虑到当前集成灶的渗透率依然很低，同时细分品类结构有望向功能更丰富的高端品类转型，未来集成灶依然有确定的持续成长动力。从油烟机产品迭代历程来看，从行业最早的平顶式、深罩型、欧式 T 型、近吸式，产品份额不断变化，目前基本上由近吸式和欧式二分天下。近年来崛起的集成灶，可以理解为产品形态上的第四次升级方向，更为彻底的吸油烟效果、空间集成、功能集成，方太等主流厨电企业顺势推动集成烹饪中心也在助推集成灶市场的做大。集成灶引发传统油烟机外观更迭，渗透率快速突破 10%。从传统油烟机形态更迭来看，从平顶式和深罩式占据过半，到欧式和近吸式油烟机二分天下大体经历十年。2015 年以来，集成灶相对于传统油烟机的

2、渗透率快速提升，从 4%左右提升至 2020 年的 13%，且渗透率提升速度从每年不到 1 个 pct 加快到 2 个 pcts，对传统抽油烟机的取代势头强劲。2019年我国抽油烟机城镇/农村抽油烟机每百户保有量仅 82/29 台，相较洗衣机和电冰箱每户一台配置仍有较大差距。随着居民收入水平提高带动消费升级、城市化率提升、集成灶渗透率提升，未来集成灶行业仍有广阔发展空间：我们分乐观/中性/悲观三种情景预测未来集成灶行业渗透率提升速度为 2.5/2.0/1.5 个 pcts，分别对应行业 2025 年销量目标为 609 万台/531 万台/458 万台，2020-2025 年对应行业复合增长 2

3、1%/17%/14%。集成灶渠道 C 端农村包围城市。据奥维云网数据显示，2018-2020 年中国集成灶行业渠道分布仍以 C 端为主，线上和线下销售分别占比 24.5%和 75%，其中线下市场主要以专卖店和建材家居为主，各占 29.4%和 33.2%，一二线传统 KA 卖场虽有突破但占比不高仅9.2%，B 端精装工程占比尚未突破 1%。从过往集成灶企业市场布局来看，主要以三四线及以下县级城市为主，与老板、方太一二线 KA 卖场 3000 家门店相比，目前美大、火星人、帅丰分别只有 300 家、255 家、83 家。厨电精装市场潜力大。根据建设部出台的商品住宅装修一次到位实施导则，住宅全(精)

4、装修是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。精装修房屋水电线路、开关、门窗等基础设施在交付前已经完成铺装，墙面地板完成粉刷，厨电和热水器等厨房卫浴设备均已完成安装。根据奥维云网，精装房中烟机和灶具配置率几乎接近 100%，烟机和灶具精装配套量分别为 317 万套和 309 万套，精装房工程需求已经成为厨电产品的重要市场来源，同时精装修业务基本被传统分体式厨电品牌方太和老板垄断。集成灶或有望通过精装工程新渠道获得新增长动力。精装部品是房地产企业赋予住宅活力、体现开发商品味、塑造品牌形象的体现，目前传统厨电品牌方太、老板等凭借高端品牌势能和一二

5、线市场的高知名度，基本垄断地产精装修业务。集成灶企业纷纷上市后品牌知名度提高，进一步加大市场投入强化消费者教育，或能通过品类差异化优势切入工程渠道，推动集成灶销量加快增长。浙江美大：美大集成灶上海久阳滨江公寓楼盘，是集成灶行业首个精准工程，目前在上海、北京、深圳和海南等地打造一批集成灶经典工程，凭借行业领军实力斩获“2020 中国地产精装住宅配套产品创新奖”。行业标准：2006 年国家建筑工业行业标准住宅厨房、卫生间排气道明确下部进风口合规;2012 年国家住建部发布 CJ/T 386-2012集成灶行业标准;2019年 10 月浙江省住建厅颁布实施的住宅厨房集成灶安装详图显示新的房屋建筑将为

6、集成灶预留烟孔，进一步铺平精装道路。火星人研发投入赶超美大，研发费用率基本稳定。集成灶作为一个全新的品类，一方面其集成的属性致使产品结构和生产工艺更为复杂，对研发能力的要求更高，另一方面又需要不断进行新产品、新工艺和新技术的研发，实现产品迭代以满足消费者的需求。从研发投入绝对值来看，火星人在 2018-2019 年加大投入，基本追平行业龙头浙江美大，帅丰和亿田整体研发投入相差不大;从研发费用率看，除美大逐步降低至 3%以外，其他三家基本维持在 4%-5%之间。美大发明专利最多