【公司研究】火星人-集成灶行业的新基因-20210104（21页）.pdf

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1、公司公司报告报告 | 新股报告新股报告 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 火星人火星人（300894） 证券证券研究报告研究报告 2021 年年 01 月月 04 日日 行业行业 家用电器/白色家电 发行发行价格价格 14.07 元 合理估值区间合理估值区间 34.1-39.8 元 发行数据发行数据 总股本（万股） 40,500 发行数量(万股) 4,050 网下发行(万股) 2,471 网上发行(万股) 1,580 保荐机构 中信建投证券股份 有限公司 发行日期 2020/12/22 发行方式 网上发行,网下配售 作者作者 股东信息股东信息 黄卫斌 36.52% 海宁大宏投资合伙企

2、业(有限 合伙) 13.33% 海宁大有投资合伙企业(有限 合伙) 13.33% 朱正耀 9.19% 宁波梅山保税港区红杉智盛股 权投资合伙企业(有限合伙) 7.41% 海宁融朴股权投资合伙企业 (有限合伙) 4.86% 董其良 3.69% 杭州金投智汇创业投资合伙企 业(有限合伙) 1.67% 中国石油化工集团公司企业年 金计划-中国工商银行股份有 限公司 0.01% 中国建设银行股份有限公司企 业年金计划-中国工商银行股 份有限公司 0.01% 集成灶行业的新基因集成灶行业的新基因 公司系集成灶行业领军品牌公司系集成灶行业领军品牌 公司于 2010 年成立于浙江省海宁市，专业从事新型厨电产

3、品的研发、设 计、生产与销售，主营业务收入主要来源于集成灶、集成水槽及集成洗碗 机， 合计占比达 90%以上。 相对于其他三家上市公司， 公司成立时间较晚， 在短短 10 年内实现快速增长，如今线上市占率达到行业第 1，线下市占 率位列行业前 3。 集成灶市场高速发展，但渗透率仍然处于低位，未来增长空间明朗。集成灶市场高速发展，但渗透率仍然处于低位，未来增长空间明朗。 根据中怡康的测算，2016-2019 年我国集成灶市场零售额规模年复合增速 达 38%。 近年来虽然随着市场规模的不断扩大以及地产因素的影响增速有 所放缓，但从市场渗透率来看，集成灶产品在烟灶市场中的渗透率仍处于 较低水平，未来

4、增长空间仍然比较明朗。 收入规模排行行业第二，增速遥遥领先收入规模排行行业第二，增速遥遥领先 近年主营业务收入快速增长的原因一方面是集成灶市场的扩大，另一方 面，公司结合线下积极参与线上电商业务，与天猫、京东、苏宁易购等国 内主流电商开展合作，再利用互联网流量为线下销售引流，实现线上带动 线下业务的正循环。 销售模式的优化为毛利率带来有利支撑销售模式的优化为毛利率带来有利支撑 公司毛利率仅次于浙江美大，在行业内处于较高的位置。一方面，公司通 过对产品不断优化，使得集成灶的平均售价逐年提升；另一方面，随着产 量增加，生产的规模效应凸显以及成本控制下，集成灶的单位平均成本增 幅低于平均售价增幅，与

5、此同时，集成水槽、集成洗碗机等产品的单位平 均成本增幅与平均售价增幅基本同步。 公司充分发挥电商平台与经销门店、直营门店的协同作用，推行线上公司充分发挥电商平台与经销门店、直营门店的协同作用，推行线上+线线 下“双轮驱动”的发展战略。下“双轮驱动”的发展战略。 公司所推出的线上销量专项返利政策取得了良好的市场效应和经济效益。 一方面， 公司通过线上销量专项返利政策激励经销商及引导客户通过电商 平台下单，提高线上销量排名，吸引更多关注者购买。公司 2019 年线上 销售收入 6 亿元，高于集成灶行业内的其他企业。 我们预计公司 20-22 年公司归母净利润增速分别为 20.3%、57.3%、23

6、.3%， 归母净利率分别为 27.8%、50.3%、25.5%。考虑到公司渠道端的优势及营 销上所做的努力，同时基于行业可比公司的 PS，我们预计公司合理 PS 区 间为 5.5-6.4，对应 2021 年 138-161 亿元市值，对应合理价格区间为 34.1-39.8 元/股。 风险风险提示提示：市场竞争加剧的风险;经销网络管理风险;电商销售渠道风险;品 牌宣传和市场推广不及预期的风险;原材料价格波动的风险;技术升级迭代 的风险;产品质量和安全控制风险。 财务数据和估值财务数据和估值 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入(百万元) 955.64 1,326.16