贝恩：智慧零售私域白皮书2021（32页）.pdf

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1、“私域增长水轮”模型和“四力”方法论，助力品牌玩转私域运营与过往公域大开大合的“漏斗思维”不同，私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。消费者展现出更强的社交属性，购买触点愈发多元化，并且常常基于信任完成转化，适合通过品牌私域持续经营。实践中，我们发现，成功的私域运营需要品牌双管齐下：一是向消费者提供完整的私域交互体验，即“悉心浇灌，枝叶茂盛”;二是整体增强企业内部的私域运营能力，即“深耕厚植，强根固本”。对此，为了帮助品牌玩转私域运营，贝恩与腾讯联合推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论，助力品牌运用“水车型”运营逻辑最大化流量的利用率，进而致胜私域新赛道。“私域增长水轮”模型品牌私域运营

2、的核心在于“蓄能沉淀用户价值”，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产，“储蓄”用户终身价值。实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，我们将其总结成五步走的 “私域增长水轮”模型)。第一，多种渠道引流，即“聚水流”。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，对于品牌，获取专属的私域流量是用户运营的重要前提。如果说公域流量遵循“漏斗型”运营逻辑，用户的预先购买目的较强，那么运营私域流量应当遵循“水车型”逻辑，以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比

3、如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。第二，培养收获好感，即“凝水势”。“万涓成水汇大川”，面对海量的私域用户，品牌应当秉承“用户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。在本次调研中，不少用户反馈自己会被品牌故事和良好体验所打动，进而夯实品牌的用户基础。第三，激发社交裂变，即“溅水花”。“积水成渊可以兴风雨”，在私域运营中，用户不仅是消费者或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费

4、需求。第四，互动促成购买，即“变水力”。“静水深流，厚积薄发”，作为消费者旅程中必不可少的环节，品牌还需下苦功夫让用户达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。第五，深化客户忠诚，即“促循环”。“细水长流成河，粒米积蓄成箩”，当用户首次下单后，如何培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是“私域增长水轮”模型中的收官环节。对此，我们建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，我们建议，品牌应当在运用“私域增长水轮”模型时制定并且

5、实施不同的战略(图4)。 购买频率较低的品类(例如3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节，较高频的品类(传统商超、食品饮料、护肤、母婴)则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚; 消费决策链路较短的品类(例如食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类(例如母婴、3C、童装、奢侈品)则更需要强化好感、加深忠诚; 消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超)更侧重引流，强化好感，交互性较强的品类(母婴、奢侈品、商超、社区团购)则侧重裂变环节。“四力”方法论如果把企业比作一棵大树，那么“四力”方法论就是为这棵大树不断输送养分，推动“私域增长水轮”运转的树根，助力企业从内部全

6、面提升私域运营能力。第一个力是“组织力”。私域自运营生态需要有力的组织支撑。目前主要有四个模式，包括：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能力，并给与合适的激励。例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。又如，在服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。第二个力是“商品力”，包括商品的SKU宽度和价格力度。我们发现，行业头部企业在私域内比平台上有更