面朝：2020休闲食品品牌行业研究报告（23页）.pdf

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1、1、经典国牌：以卫龙、大白兔、旺旺为品牌代表，都经历过大热-困局-重生的生命历程，在品牌年轻化转型时，迎合“Z世代”人群进行突破，通过高频次跨界联名加强存在感，并通过话题借势、线下快闪等方式，借助微信、微博、抖音等渠道进行品牌曝光，重塑品牌年轻形象，与用户形成超强情感链接。2、零食三强：以三只松鼠、良品铺子、百草味为品牌代表，均布局线上、线下渠道，覆盖全品类休闲零食，提升供应链效率，为用户提供健康、新鲜的零食。通过打造爆品、推出子品牌等形式，满足用户细分需求。通过明星/代言人互动、影视剧植入等不断提升品牌曝光。3、新锐品牌：以云耕物作、自嗨锅、ffit8为品牌代表，切入细分品类，抓住人群对于食

2、品方便、健康、高品质、口味等更多样化的追求变化，通过微信、微博等平台进行种草，扩大品牌影响范围，提高用户认知；通过跨界联名、品牌代言人、影视节目广告植入快速占领用户心智；并借助头部达人直播间实现销量大幅增长，迅速成为天猫细分品类TOP1。任何品牌，只有快速适合时代变化和消费人群的更迭，才能“以不变应万变”。经典零食品牌卫龙、旺旺、大白兔，都经历过大热-困局-重生的生命历程。卫龙在行业乱象中“绝处逢生”，打造“品质辣条”品牌形象，打破草根食品阶层，成为年轻人口中”会玩“的代表。旺旺致力于品牌年轻化及IP化，借助陪伴消费者成长的优势，通过联名跨界一方面迎合年轻消费者喜好，一方面丰富IP含义，为品牌

3、形象创造多样性。大白兔将情怀消费发挥到极致，以奶糖为中心，通过选择味觉、嗅觉等五感的联名强化品牌存在感，与消费者建立情感链接，培养年轻用户忠诚度。零食三强品牌三只松鼠、良品铺子、百草味，均从供应链角度提高产品生产效率，并积极布局线上、线下渠道，为用户提供新鲜、健康的零食。在定位上，三个品牌稍有差异：1）三只松鼠，打造萌系卡通形象IP，并通过线下实体店、公仔、松鼠小镇乐园等，强化IP形象，并推出4个子品牌，全方位洞察用户需求，强化用户长期运营，提升用户粘性；2）良品铺子，打造高端零食品牌形象，通过高频次植入品质影视剧，进行场景营销，提高品牌声量，拓宽用户圈层；3）百草味，发力产品，不断推出新爆品

4、，打造高性价比零食品牌，并推出子品牌“夜伴小卤”，面向Z世代、新锐白领等，瞄准深夜肉类卤味零食市场，满足用户细分需求。零食三强品牌在社交媒体营销推广分布中，微博、微信成为主战场，三只松鼠双微声量占比较为均衡，良品铺子、百草味微博投放力度大于微信。新兴渠道布局中，三只松鼠在抖音投放声量占比高于良品铺子、百草味。2020年下半年，三只松鼠社媒互动量最大，社媒声量、关联博主数量高于平均水平，社媒营销推广影响力高于良品铺子、百草味。直播平台布局方面：三只松鼠、百草味布局均衡，在淘宝直播、抖音平台直播场次占比均超40%，良品铺子重点布局淘宝直播。1）三只松鼠淘宝直播、抖音平台月均直播场次在7000-8000场，淘宝直播月均直播销量超1400万件，抖音直播月均销量超70万件；快手平台月均直播场次超1000场，直播月均销量超800万件。2）良品铺子淘宝直播月均直播场次超6600场，直播月均销量超870万件；抖音月均直播场次超3000场次，直播月均销量超50万件；快手月均直播场次近600场，直播月均销量超120万件。3）百草味淘宝直播月均直播场次超7000场，月均直播销量超1000万件；抖音月均直播场次超6000场，月均直播销量超100万件；快手月均直播场次超2000场，月均直播销量超590万件。