德勤：2021年全球营销趋势（80页）.pdf

1、2021年全球营销趋势 在动荡不定中探寻聚焦点 目录 引言 2 宗旨：建立蓬勃发展之目标 6 敏捷：改变策略 16 人性化体验：自知者明 24 信任：信守或违背的承诺 34 参与：双向沟通渠道 44 融合：新型生态系统 54 人才：市场营销的颠覆性变革 64 2 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 纵 观古今， 危机和不确定性总能激发出创新， 转变人们对何事最为重要的看法。 1918年 流感大流行使电话的使用得到普及， 以至 于以人力为主的电话接线员无法跟上电话的普及速 度。 1 在冷战时期， 当越南战争成为世界上第一个通过 电视转播的战争时， 家庭电视的普及直接影响了人们 对冲突

2、的看法。 2 再如， 近期由于气候变化及两性平等 问题成为焦点， 人们开始对企业提出更多要求。 3 如今， 我们处于不确定性交织交错的环境中而全 世界都在寻求相关对策。 随着疫情蔓延至各个角落， 我们须在保持社交距离迅速成为常态的全球格局中 找到新的社交方法； 同时重塑工作方式以确保人们能 安全高效地工作； 并且从根本上改变日常采购、 外出 就餐、 教育、 医疗等活动方式。 几乎与此同时， 对系统 性种族主义的清算达到紧要关头， 我们不得不重新评 估和反思我们的价值观以及身而为人的意义。 个人、 企业乃至政府均需发掘出应对这个新世界的新 方法本趋势报告即出于此目的编制而成。 当整个 世界似乎已

3、经震颤而仍以无法预料的方式继续发生 变化之时， 该如何揭示和探讨全球营销趋势的影响 呢？ 为寻求上述问题的答案， 我们将开启一段全方位的旅 程， 从而更深刻地了解民众及各品牌如何应对此次疫 情而且， 最重要地是， 理清部分品牌是如何在这 个动荡的时代蓬勃发展的。 在第二份年报中， 我们结 合来自行业专家和相关领域专业人员的信息以及两份 总体调研报告 （一份基于消费者； 另一份针对高管） ， 旨在从纷繁错综的变化环境中分离出各类动机。 （请 参阅侧边栏 “2021年全球营销趋势研究” ， 了解更多 内容） 。 引言 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 2021年全球营销趋势研究 全球

4、经受急速变动，我们意识到有必要深入探究不断演变的周围环境，以更好地了解消费者和高管是如何 应对新环境的。有鉴于此，我们开展了两项调查以为编制2021年全球营销趋势报告各章节提供相关信息。 全球营销趋势消费者倾向调查：2020年4月，针对全球2,447名18岁及以上的消费者进行了该项调查。本 调查主要在美国、英国、墨西哥、中国、南非、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国展开。 全球营销趋势首席高管调查：2020年5月，针对405名来自全球性企业的在美国首席高管进行了该项调查。 在本调查中，我们就应对新冠疫情的各类话题询问了首席执行官、首席信息官/首席技术官、首席营销官、 首席财务官、首席运营

5、官和首席人力资源官的相关看法。 3 引言 资料来源：全球营销趋势首席高管调查。 图 1 首席高管的信心大幅下降 具备信心的高管占比 2019年 2020年新冠疫情后期 首席执行官 55% 35% 首席信息官 41% 17% 首席运营官 2% 8% 首席营销官 3% 5% 首席财务官 17% 10% 我们的研究发现， 高管们感受到了未来不确定性所带 来的压力。 例如， 一年半以前， 我们对高管进行了调查， 以评估其影响同行及产生战略性影响的能力。 4 2020 年5月， 当向405名高管提出同样问题时， 我们发现首 席高管的信心全面下降 （见图1） 。 通常的情况是， 当我们不确定该如何应对时，

6、 我们的 本能反应会发挥作用， 并将生存置于人际连接和发展 之上。 当我们询问这些高管， 在应对疫情期间期望取 得何种成果时， 大多数认为应优先考虑提升效率和生 产力， 而非采取更加人性化的举措 （如强化客户互动、 挽留人才、 提高企业社会影响力） 。 此外， 在高压和形 势变幻莫测的情况下， 几乎无人表示会考虑增加营收 或颠覆其所在行业。 响应求助需求 当然， 这并非前所未有或意料之外的行为， 但当我们 对消费者进行调查时， 他们表示随着形势变得更加严 峻， 会提高对其经常光顾的品牌的期望值。 以下是消 费者调查结果： 近80%的消费者能举出一个品牌积极应对疫情的 事例， 且20%的消费者强