2021年全球营销趋势（80页）.pdf

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1、2021年全球营销趋势 在动荡不定中探寻聚焦点 目录 引言 2 宗旨：建立蓬勃发展之目标 6 敏捷：改变策略 16 人性化体验：自知者明 24 信任：信守或违背的承诺 34 参与：双向沟通渠道 44 融合：新型生态系统 54 人才：市场营销的颠覆性变革 64 2 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 纵 观古今， 危机和不确定性总能激发出创新， 转变人们对何事最为重要的看法。 1918年 流感大流行使电话的使用得到普及， 以至 于以人力为主的电话接线员无法跟上电话的普及速 度。 1 在冷战时期， 当越南战争成为世界上第一个通过 电视转播的战争时， 家庭电视的普及直接影响了人们 对冲突

2、的看法。 2 再如， 近期由于气候变化及两性平等 问题成为焦点， 人们开始对企业提出更多要求。 3 如今， 我们处于不确定性交织交错的环境中而全 世界都在寻求相关对策。 随着疫情蔓延至各个角落， 我们须在保持社交距离迅速成为常态的全球格局中 找到新的社交方法； 同时重塑工作方式以确保人们能 安全高效地工作； 并且从根本上改变日常采购、 外出 就餐、 教育、 医疗等活动方式。 几乎与此同时， 对系统 性种族主义的清算达到紧要关头， 我们不得不重新评 估和反思我们的价值观以及身而为人的意义。 个人、 企业乃至政府均需发掘出应对这个新世界的新 方法本趋势报告即出于此目的编制而成。 当整个 世界似乎已

3、经震颤而仍以无法预料的方式继续发生 变化之时， 该如何揭示和探讨全球营销趋势的影响 呢？ 为寻求上述问题的答案， 我们将开启一段全方位的旅 程， 从而更深刻地了解民众及各品牌如何应对此次疫 情而且， 最重要地是， 理清部分品牌是如何在这 个动荡的时代蓬勃发展的。 在第二份年报中， 我们结 合来自行业专家和相关领域专业人员的信息以及两份 总体调研报告 （一份基于消费者； 另一份针对高管） ， 旨在从纷繁错综的变化环境中分离出各类动机。 （请 参阅侧边栏 “2021年全球营销趋势研究” ， 了解更多 内容） 。 引言 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 2021年全球营销趋势研究 全球

4、经受急速变动，我们意识到有必要深入探究不断演变的周围环境，以更好地了解消费者和高管是如何 应对新环境的。有鉴于此，我们开展了两项调查以为编制2021年全球营销趋势报告各章节提供相关信息。 全球营销趋势消费者倾向调查：2020年4月，针对全球2,447名18岁及以上的消费者进行了该项调查。本 调查主要在美国、英国、墨西哥、中国、南非、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯王国展开。 全球营销趋势首席高管调查：2020年5月，针对405名来自全球性企业的在美国首席高管进行了该项调查。 在本调查中，我们就应对新冠疫情的各类话题询问了首席执行官、首席信息官/首席技术官、首席营销官、 首席财务官、首席运营

5、官和首席人力资源官的相关看法。 3 引言 资料来源：全球营销趋势首席高管调查。 图 1 首席高管的信心大幅下降 具备信心的高管占比 2019年 2020年新冠疫情后期 首席执行官 55% 35% 首席信息官 41% 17% 首席运营官 2% 8% 首席营销官 3% 5% 首席财务官 17% 10% 我们的研究发现， 高管们感受到了未来不确定性所带 来的压力。 例如， 一年半以前， 我们对高管进行了调查， 以评估其影响同行及产生战略性影响的能力。 4 2020 年5月， 当向405名高管提出同样问题时， 我们发现首 席高管的信心全面下降 （见图1） 。 通常的情况是， 当我们不确定该如何应对时，

6、 我们的 本能反应会发挥作用， 并将生存置于人际连接和发展 之上。 当我们询问这些高管， 在应对疫情期间期望取 得何种成果时， 大多数认为应优先考虑提升效率和生 产力， 而非采取更加人性化的举措 （如强化客户互动、 挽留人才、 提高企业社会影响力） 。 此外， 在高压和形 势变幻莫测的情况下， 几乎无人表示会考虑增加营收 或颠覆其所在行业。 响应求助需求 当然， 这并非前所未有或意料之外的行为， 但当我们 对消费者进行调查时， 他们表示随着形势变得更加严 峻， 会提高对其经常光顾的品牌的期望值。 以下是消 费者调查结果： 近80%的消费者能举出一个品牌积极应对疫情的 事例， 且20%的消费者强

7、烈认同此类应对举措增 加了其对品牌的忠诚度。 与之相反， 在那些注意到品牌只顾及其自身利益的 消费者中， 他们中有逾25%会选择摒弃这些品牌。 4 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 超过70%的受访者认同其重视能够深化与他人连 接的数字化解决方案， 且63%的受访者认为， 即使 在疫情消退之后， 仍将比疫情之前更加依赖数字 化技术。 58%的受访者能提及至少一个能迅速且较好地应 对其需求的品牌， 且82%的受访者认为此类做法 使其愿与该品牌开展更多业务。 我们将上述调查结果串联分析后， 得到一条非常明确 的信息： 在充满不确定性的非常时期， 人们会寻求品 牌的帮助并向那些能满足其

8、当下最迫切需求的品 牌给予相应回报， 特别是对那些巩固人际连接的企业 而言。 秉持这一宗旨， 我们提出了七大趋势以帮助高管突破 不确定性的藩篱及采取相关行动帮助其员工。 这些趋 势有助于领导人在客户提出需求时做出响应； 调整业 务模式， 从而更好地适应不断变化的需求； 以及培养 我们都渴望的人际连接。 依托七大趋势进行突破 2021年全球营销趋势报告贯穿一个共同主题， 即突破 惯常防御性思维， 以更加全面、 更加切实地满足人类 需求。 在报告开篇章节宗旨中，我们将确立即使在最动 荡时代发展所需的基础。为此，企业应就其存续的动 机及服务的对象做出深度调整。 在第二章敏捷性中，我们将主要探索企业如

9、何以 最佳的方式进行自身构建来践行其宗旨和满足利益相 关者的需求。 第三章人性化体验将探讨企业应如何突破效率至 上的思维模式来提升客户、员工和业务伙伴的体验。 在第四章信任中，我们将提供使品牌肩负起责任 并确保其传达信息与提供的体验相一致的方法。 在报告第五章参与中，我们将基于一份深入的 消费者研究来着重介绍部分世界领先企业是如何借 助客户的热情，通过以客户为主导的创新和倡议来 强化其参与策略。 报告第六章融合将阐述全球部分最具创意的企业 是如何克服其防御性思维，通过融合新的合作伙伴关 系、客户意见及数字化生态系统的方式创建全新解决 方案。 在最后一章人才中，我们将提供一系列视角， 探索营销如

10、何将人才模式提升为竞争优势即使 处于最艰难的时期。 这些趋势并不会预示未来形势，但可能会反映出某 些更趋紧迫的事项：一条都迫切需要的能帮助客户、 员工及社会的前进之路。 6 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 企业只有了解自身存在的目的及 服务对象， 方能拥有独特的优势， 从而主导史无前例的变革。 宗旨 7 宗旨：建立蓬勃发展之目标 全 球历经了本世纪最严重的危机冠状病 毒大流行且刚刚开始收拾该危机留下 的残局， 并从社会和经济角度开启重建工 作。 新冠疫情给世界经济和人类情感带来了沉重打击， 企业已经历并仍将面临诸多不确定因素。 当企业面临 产品及服务可能不再具有疫情爆发前一样的

11、声望时， 应当如何应对这种现状呢？ 对部分企业而言， 可能是 店铺关闭时如何与其社区建立联系的问题， 抑或就人 才而言， 如何向一线员工及被禁闭在家的员工提供支 持的问题。 虽然多数品牌都在仔细考虑如何重新定位以及为利 益相关者提供最好的服务，但部分品牌定位于坚守 某一主要方面其宗旨。这些企业自建立以来就 明白其存续的意义，及其成立所最适宜服务的对象 （从客户、员工到社区），无论当前其销售何种产品。 令人欣慰的是，人们正在关注这些品牌。对 2,447全球消费者进行了调研，其中79%的受访者能 提及某品牌积极应对新冠疫情以帮助其客户、员工 和社区的实例（见图1）。我们在许多方面见证了下 述情况：

12、金融机构暂收透支费和延期还贷；鞋业公 司向提供社区救治服务的护士捐赠数 千双鞋子；以及许多企业改变了其长 期政策来更好地支持员工推动企业业 务发展。 当企业的危机应对由将企业社会角色 与其长期价值联系起来的整体宗旨所 驱动时，企业向所有利益相关者（包 括客户、员工、供应商、社区以及股 东）做出的持续承诺与其品牌形象保 持高度一致。 建立蓬勃发展之目标 依托宗旨驱动型企业应对不断变化的世界格局 宗旨驱动型企业自建立以来就 明白其存续的意义，及其成立 所最适宜服务的对象（从客户 和员工到社区），无论当前其 销售何种产品。 8 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 资料来源：全球营销趋势消

13、费者倾向调查。 图 1 自新冠疫情爆发以来，你是否关注到任何品牌通过以下方式变向获得利益？ 积极应对新冠疫情的品牌意识 整体的 积极意识 79% 40% 与其他机构合作以更好满足客户需求 21% 为社区支持计划捐赠产品或服务 29% 调整合同条款或价格以更好适应客户需求 20% 为社区支持计划提供经济援助 26% 增加对疫情期间工作的员工补贴 20% 为被要求休假的员工提供财务支持 23% 积极的意识其他 2% 大幅降低或暂停管理层薪资 22% 免费提供产品或服务增加保护员工健康与福祉的措施 44% 9 宗旨：建立蓬勃发展之目标 我们将上述企业称之为宗旨驱动型企业。 在真正可行 的全企业宗旨指

14、导下， 这些企业将艰难的决策变为简 单的选择遵循最能体现其宗旨的途径。 宗旨驱动 型企业不仅能获得广泛关注， 还能刺激消费者行为。 近25%的受访者强烈认同企业言行对转变品牌认知起 到了积极作用， 20%的受访者非常认同企业言行转变 了其购买偏好， 使其更青睐于该品牌 （见图2） 。 反之， 我们意识到持续承诺很重要， 原因在于消费者也关注 品牌的负面言行 （66%） ， 而这可能会导致四分之一的 客户选择摈弃该品牌。 要点： 当企业依附其宗旨时， 不 能 “挑三拣四” 。 准确地说， 这是指导企业如何存续的 长期承诺。 如果违背此类承诺， 公众的信任就会很快 消失 （请参阅本报告 “信任”

15、章节， 了解更多内容） 。 一家企业像宗旨驱动型企业一样运营有何要求？ 该企 业通常需要深入理解企业存续的动机， 扩大其服务对 象范围， 并确保企业通过宗旨驱动的关键业绩指标履 行其承诺。 在本文中， 我们想要阐明成为一家宗旨驱动 型企业的真正意义， 以及营销人员如何提升其宗旨以 涵盖其所有利益相关者无论在景气还是不景气之 时。 资料来源：全球营销趋势消费者倾向调查。 图 2 从意识到购买行为的客户漏斗模型 从积极意识 到购买 79% 23% 19% 从消极意识 到购买 66% 31% 26% 意识 强烈认同对品牌的认知改变了 强烈认同企业言行将影响品牌购买行为 10 2021年全球营销趋势：

16、在动荡不定中探寻聚焦点 阐明宗旨 围绕宗旨不断演变的对话使宗旨一词存在多元释义， 宗旨的定义被聚合成灵活可变的对象。宗旨可表示 某品牌销售其产品和服务背后的潜在动机， 或可作为阐 述企业存于世之理由的平台。 为阐明宗旨， 我们将前者 称之为品牌宗旨， 因其植根于消费者； 而将后者称之为 宗旨驱动型企业， 因其旨在满足所有利益相关者的需求。 无论朝哪个方向发展， 大多数宗旨导向型品牌和企业 均需明确其动机并对其所做承诺承担责任。 较大的 “动机” 如何扩大企业的业务范围？ 品牌宗旨与宗旨驱动型企业并非相互独立存在。 事实 上， 一家宗旨驱动型企业的品牌宗旨是与较大的全企 业宗旨保持一致的。 然而

17、， 在许多情况下， 企业产品及 服务背后的 “动机” 与人才、 商业伙伴战略等重要方面 是孤立无关的。 当宗旨被筒仓式管理时， 其含义可能混淆不清或者 （最 坏情况的是） 显得不真诚。 当一个企业清晰地把 “为什 么” 置于其运营的中心时， 企业的宗旨就可以在企业内 外得到放大与延展。 以Ellas Kitchen为例， 这是一家宗旨驱动型企业。 该 有机婴童食品制造商旨在 “创建持续一生的健康饮食 习惯。 ” 1 Ellas Kitchen的目的不仅仅是通过销售食品 践行该宗旨。 有鉴于此， 该企业应用其 “相互促进 （Good to each other） ” 标准， 与众多利益相关者开

18、展合作， 确保获得合乎道德规范的采购供应链。 除在 产品中使用健康成分外， 企业还向父母和看护人员提 供资源以帮助其培养孩子的健康饮食习惯。 2 Ellas Kitchen还启动其CSR （企业社会责任） 活动， 向 世界各地需要关爱的孩子们捐赠了30多万袋食物。 3 需 要明确的是， CSR举措与宗旨驱动型企业并非密不可分。 确切而言， 设有企业宗旨的企业致力于确保CSR活动能 够强化其宗旨以及对世界产生积极影响的能力 （请参 阅侧边栏， “提升社会企业” ） 。 当一个企业清晰地把“为什么” 置于其运营的中心时，企业的 宗旨就可以在企业内外得到放 大与延展。 11 宗旨：建立蓬勃发展之目标

19、 衡量标准： 信守承诺 新闻推送中时常充斥着企业无法兑现其不切实际承 诺的例子。 做出承诺容易， 但要真正地兑现承诺需要 付出更多的努力。 无论是对客户坚守承诺的品牌或是 在整个价值链中推行其宗旨的企业， 均可从提升关键 业绩指标中获益， 这些指标可确保他们从三个关键维 度践行其宗旨： 在政策中嵌入衡量标准： 企业可在其整个范围内建立 可衡量的政策， 通过关键实践来巩固其宗旨。 以美国 投资管理公司贝莱德 （Blackrock） 为例， 贝莱德首席 执行官拉里芬克 （Larry Fink） 曾特别提到， 宗旨和 利润是紧密相连的， 因此， 需要制定出使基本业务决 策与宗旨保持一致的政策。 7

20、为此， 贝莱德要求各公司 就其如何遵守可持续会计准则委员会 （SASB） 规定的 特定行业指导方针进行 “详细” 披露。 8 对于那些披露 不充分的公司， 贝莱德将 “逐渐总结出该等公司尚不 具备充分管理风险的能力。 9 按照这些标准， 贝莱德对 2,700家缺乏可持续信息披露公司的4,800名董事投了 反对票或弃权票。 10 设立团队关键绩效指标： 为真正践行宗旨， 员工需严 格遵从企业的价值观和使命。 例如， 阿拉斯加航空公 司采用年度参与度调查， 以便更好地了解员工对公司 的看法及员工如何践行其宗旨。 11 2020年， 该公司的 目标是确保航空公司各部门的参与度得分达到80% 或更高。

21、 企业可通过向董事会报告参与度得分随时间 变化的趋势， 并同时确保与将宗旨相关的沟通作为绩 效评估的基础部分， 由此设立关键绩效指标。 提升社会企业 无数品牌即使没有直接与社会公益挂钩的宗旨，业已存续数十年并在经济方面获利匪浅。然而，两项全球 趋势表明，如果企业的宗旨及相关CSR活动致力于让世界变得更美好，那么该企业的发展态势将更高一筹。 上述两项全球趋势包括： 世界正转向社会企业：社会企业的使命在于兼顾企业利润和社会影响。我们注意到企业正朝着这个方 向发展，首席执行官常把“对社会的影响（包括收入不平等、多样性以及环境）”作为其衡量成功与 否的最重要标准。4 不仅仅是首席执行官，千禧一代和Z一

22、代也最有可能支持那些分享其价值观的企业， 而摈弃那些不遵守此类价值观的企业。5 全世界都在向企业寻求解决方案：据爱德曼信任度晴雨表（Edelman Trust Barometer）对来自全球 28个市场中3.4万人进行的调查显示，人们认为企业是解决全球问题最具竞争力的机构，甚至比非营 利性组织和政府部门更有竞争力。6尤其是，受访者认为，社区、消费者和人才等利益相关者对于企业 长期获得成功而言至关重要（仅13%的人认为股东是最重要的利益相关者）。 现今，“品牌”日益能代表人们对企业的看法，而消费者也越发青睐那些为社会重要公益事业付出努力的 企业。需注意的是，企业应在其整个企业宗旨中涵盖社会层面的

23、目标，以有效响应利益相关者的诉求。 12 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 将利润与宗旨挂钩： 如果利润与宗旨挂钩， 企业应衡 量宗旨驱动结果， 以揭示秉持宗旨的价值。 此外， 企业 成功有助于获得认同， 并向企业提供一系列行之有效 的见解。 例如， 联合利华的企业宗旨是 “让可持续生活 成为常态。 ” 12 为践行这一宗旨， 联合利华对其可持续 生活产品与其他产品组合的绩效进行了衡量。 结果显 示： “可持续生活品牌利润增长了69%， 比其他业务增 长更快， 并促进了公司75%的利润增长。 ” 13 营销人员如何从长远角度将宗旨置于企业 的首要位置 宗旨驱动型企业可能需要从多个

24、方面开展协同工作。 然而， 我们认识到， 在考虑宗旨时， 并非所有企业的出 发点均一致。 初创企业可在建立之初即将宗旨融入其 运营中， 而大型传统企业在朝更高宗旨驱动目标方向 发展时， 则需翻越更加 “陡峭的山丘” 。 营销人员将宗 旨贯彻于整个企业的方式不尽相同， 这取决于企业的 成熟度及所处行业。 不论企业的成熟度和所处行业如何， 首席营销官及其 营销团队可采取以下三大步骤来针对消费者和企业 所有利益相关者践行宗旨。 这些步骤包括： 1. 设立品牌宗旨： 传统意义上， 营销人员被视为客户 专家， 14 其在理解及阐明品牌产品和服务背后更高 层次 “动机” 方面拥有得天独厚的优势。 将 “动

25、机” 融入品牌宗旨可激发创造力、 鼓舞员工， 并通过与 消费者建立情感联系来实现差异化服务。 门窗公司 Marvin诠释了营销人员是如何将其产品转化为更 高层次宗旨的。 该品牌宗旨为： “想象和创造更好的 生活方式。 ” 15 基于其品牌宗旨， Marvin阐述了其将 如何运用看似简单的产品 （如窗户或门） 并帮助人 们将此类产品购买行为视为使其家庭生活更加幸 福健康的方式。 通过隐藏锁传感器及智能天窗等创 新科技， 或运用微调每个设计细节来帮助客户建立 最能反映其独特个性、 想法和需求的空间的能 力， Marvin可成功践行其宗旨。 2. 推动企业宗旨： 如果企业目前尚未考虑其宗旨问 题，

26、营销人员可通过与首席高管沟通中引入 “由外 而内” 的观点来推动此类问题的沟通。 这可能会涉 及谈论企业的声誉， 或将数据导入能说明企业当 前对竞争相关观点的表格中。 正如消费者倾向研究所示 （见图1） ， 最受 消费者关注的品牌为在疫情期间保护员工 （占比44%） 和向新冠疫情社区支持项目捐 赠产品 （占比40%） 的品牌。 比利时的一家 大型保险公司Ethias在疫情爆发初期就采 取了这样的措施。 Ethias的首席数字转型 官Wilfried Neven表示， 公司迅速制定出 应对疫情的三步曲： “第一， 保护员工； 第 二， 保护客户； 第三， 总体上保护公司。 ” 16 除让员工远程

27、办公以外， Ethias还启动了 数字化信息传递活动， 以了解员工的健康状况。 为 帮助社区， Ethias的员工将其数字专业知识与保险 生态系统结合起来， 通过App4You平台开发出新 营销人员将宗旨贯彻于整个企 业的方式不尽相同，这取决于 企业的成熟度及所处行业。 13 宗旨：建立蓬勃发展之目标 冠疫情志愿者网络。 该平台将志愿者与社区需求 进行匹配， 同时为提供服务的志愿者提供免费保 险。 由此， Ethias得以将其核心使命和宗旨扩展至 整个企业， 并延伸到传统客户群之外。 3. 适时融合品牌与企业宗旨： 企业的CSR活动是消 费者对其品牌忠诚的主要原因吗？ 如果是， 营销人 员可直

28、接与公共关系部门合作， 以确保品牌与企 业宗旨所传达信息是一致的。 如果不是， 营销人员 可与CSR团队合作以增强企业在市场中的话语权。 以Expensify为例， 这是一家企业信用卡和费用报 告公司。 Expensify开始之初就具备强有力的品牌 宗旨， 即通过提供快速简便的费用报告为繁忙的专 业人士节省一些时间。 17 公司日渐广受欢迎， 能够 建立更大的全企业宗旨。 如今， Expensify将其信 用卡收入的10%捐赠给解决无家可归者、 儿童饥 饿和气候变化等问题的社会项目。 当有人在其平台 上预订酒店时， Expensify就会向解决无家可归者 问题的事业活动捐款， 当有人购买机票时

29、， 该公司 就会帮助其植树以减少碳排放。 Expensify拥有指 导其CSR活动的强有力的品牌宗旨。 新冠疫情大爆发已向我们表明， 知晓 “为何” 向利益 相关者提供服务的企业享有独特优势来应对前所未 有的变化。 当宗旨嵌入到整个企业中时， 企业可在价 值链中践行该宗旨以实现利益相关者的期望， 甚至可 能改变世界。 14 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 1. Ellas Kitchen，“Mission and Values”页面，访问日期2020年8月6日。 2. Ellas Kitchen，“Our Dream”页面，访问日期2020年8月6日。 3. Ellas Kit

30、chen，“The Good Stuff We Do”报告，2019年。 4. Erica Volini等，“Introduction: Leading the social enterpriseReinvent with a human focus，”2019年全 球人力资本趋势报告，2019年4月11日。 5. Michele Parmelee，“A generation disrupted: Highlights from the 2019 Deloitte Global Millennial Survey，” Deloitte Insights，2020年6月25日。 6. “Edel

31、man Trust Barometer 2020，”presented at the Points of Light: Corporate Services Council，2020年2月 5日。 7. 贝莱德，“Larry Finks 2019 letter to CEOs，”2019年。 8. 贝莱德，“A fundamental reshaping of fi nance，”访问日期2020年4月29日。 9. 同上。 10. 同上。 11. 阿拉斯加航空，“2016 sustainability report: Focusing on people”报告，2016年。 12. 联合利华

32、，“Our Sustainable Living Report，”访问日期2020年4月29日。 13. 联合利华，“Unilevers purpose-led brands outperform”摘要，访问日期2020年4月29日。 14. Diana OBrien、Jennifer Veenstra、Timothy Murphy，“The making of a more confi dent CMO，”Deloitte Insights，2019年9月18日。 15. Marvin，“Our Story”页面，访问日期2020年6月2日。 16. Wilfried Neven（首席数字转

33、型官、营销职能部门），作者访谈。 17. 首次由Amanda Gregory报道，“Three Great Examples of Brand Purpose，”Catalyst Marketing，2019年4月16 日；及有关Expensify的详述“Who we are: How we got here，”访问日期2020年3月26日。 尾注 15 宗旨：建立蓬勃发展之目标 Suzanne Kounkel 担任管理咨询首席营销官，在追求“客户幸福感和企业健康发展” 这两个紧密相连的目标时，也致力于在创造与协作方面取得突破。Kounkel作为管理 咨询主管，经常发表目标导向品牌相关演讲并出

34、版相关文章，提出了关于B2B营销的人性 化体验和营销中数据的道德使用。 Amy Silverstein 负责领导的目标战略服务，这是一项摩立特研究院和摩立特战 略的特别合作。作为摩立特研究院的领导人，Silverstein建议企业制定、实施、衡量 和传达自身关于环境、社会和治理战略的目标，并将目标与企业核心战略相结合，以加速 商业增长、管理风险和提高社会影响。Silverstein经常发表有关价值创造的社会目标、企 业在社会中的角色以及未来的企业社会责任等主题的演讲和文章。 Kathleen Peeters 负责领导在比利时的营销和商务实践，她的职业目标是帮助 公司与客户建立有意义的联系和转变

35、营销，从而充分发挥其业务潜力。她担任管理 咨询总监，领导了多个关于最大化营销技术和数据价值的项目，以帮助客户实现业务增 长。Peeters还是一名营销和通信高管，在数字营销、数据和商业智能、CRM、CDP、战 略、营销自动化和营销运营方面拥有丰富的经验。 关于作者 16 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 营销人员利用相关数字工具并 设计企业路线图以实现敏捷营 销的时机已到。 敏捷 17 敏捷：改变策略 数 十年来，应对经济衰退的策略基本没变： 或紧缩开支，关注成本，从而走出低谷， 或超前消费，以期获取市场份额。然而， 当前这场由疫情引发的经济衰退有其独特之处，它 迫使消费者行为发

36、生大规模且快速的变化，即从实 体店转向数字化渠道。因此，应对经济低迷需要制 定新的策略：转向实施可满足客户需求的敏捷式数 字化渠道策略，否则有可能在本已严峻的市场中面 临不合时宜的局面。 我们对全球2,447名消费者进行了调研，其中58%的 消费者可说出某个能迅速调整其服务以更好地应对 新冠疫情所引发的“新常态”的品牌。在这些受访 者中，82%的消费者表示此类新建且相关的服务加 强了其与这些品牌开展更多业务的意愿。新冠疫情 还提高了客户对数字化渠道的青睐度和使用 率，66%的客户认同，此次疫情使其更加青睐于精 心设计的技术；63%的客户认同，即使在疫情平息 之后，他们会继续频繁地使用数字化技术

37、（见图1） 改变策略 用敏捷式市场营销策略应对日益数字化的世界 图 1 消费者因新冠疫情而对数字化技术产生的情绪变化 强烈认同 部分认同 中立 部分不认同 强烈不认同 资料来源：全球营销趋势消费者倾向调查。 新冠疫情使我们 更加青睐于 精心设计的技术 36% 30% 66% 新冠疫情之后， 我认为我会比疫情 爆发前更加频繁地 使用数字化技术 30% 33% 63% 18 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 许多营销人员意识到，其应当具备快速应对日益数 字化世界的能力（请参阅侧边栏，“发出明确信号， 而非嘈杂之音”）。在另一项研究中，我们对405名 首席高管进行了调研，41%的高管表

38、示，他们最想 实现的希望是通过采用更多数字化技术及平台以快 速响应客户需求，这在所有受访结果中占比最高。 对市场营销领导而言，这是一个转折点。考虑到客 户参与期望的快速变化，加之客户对数字化技术的 日益重视和依赖，如今比以往任何时候都重要的是 加速而非抑制投资，从而使企业能快速响应最相关 的客户信息和提供最适宜的服务。 在本报告中，我们将结合相关领域案例和主要研究 成果来帮助领导者设计其组织路线图，以实现具备 相关性且敏捷的营销策略。 助力实现敏捷式市场营销的 三大趋势 企业可通过运用从以下三大趋势中得到的见解来进 行定位，以更好地满足客户需求： 充分了解市场 一般情况下，制定敏捷式市场营销策

39、略需基于对客户 单独且统一的企业观点。这需要设计一个数据系统， 将曾经不相干、跨组织的数据集整合到一个单一的 客户数据平台（CDP）中。 这意味着什么呢？从基准来看，企业应开发或采用一 种平台，它可将来自各种渠道（如电子商务和社交 媒体）；笔记本电脑、移动电话和平板电脑等设备； 发出明确信号，而非嘈杂之音 在信息泛滥的市场中，消费者每天会接触400到10,000支广告，各支广告均在竞相争夺消费者的注意力。2 因此，大多数信息被忽视，而那些负责设计和部署广告信息的营销人员面临着从凌乱中“探出头”的艰难 任务。那么，营销人员如何才能有效地独树于此类嘈杂之音呢？ 相关性可吸引消费者注意及后续关注，当

40、消费者接收到相关信息时，此类信息能将品牌与消费者最关心的 事物联系起来。从本质上说，相关信息能像从事文化活动一样复杂，也可如下雪天售卖雪地轮胎一样简单。 传递相关信息的艺术性和科学性有部分取决于营销人员的创造力，而主要取决于数据驱动的洞察力，即了 解目标客户、紧跟当前趋势并具备处理相关客户信息的实时交付能力。 19 敏捷：改变策略 以及客户关系管理（CRM）系统等平台的数据连接 起来，从而制定出客户旅程。此举有助于企业建立 更加全方位的客户体验。1 以一家全球消费品制造商为例，该公司实施建立其 自身客户数据平台的项目，旨在为客户提供更具相关 性、个性化的服务。以前，营销数据库难以跟上客户 不断

41、变化的需求，原因在于该数据库由1,700张表格 构成并且每周更新一次。通过制定出不同信息源的 客户旅程，制造商能够将这些信息源合并成8张表格， 这些表格能反映出关键客户在制造商网站、移动应 用程序、文本信息、呼叫中心和店内交易的互动状 态。由此，在客户旅程中，制造商可有效地向超过 5,000万客户实时地根据其需求提供相应的营销解决 方案。3 预见话题 为切实响应客户需求，企业应能预知和了解客户需 求。庆幸的是，结合有“预测传感”技术（由机器 学习和人工智能所驱动的技术）的整体客户数据平 台（CDP）可使许多企业实现该目标。 例如，Deloitte Digital的社交感知能力可预测未来 72小

42、时内的话题走向由此帮助企业了解市场热 点，该项能力还可评估消费者情绪并预测这些话题 在未来几天的进展情况。这可以具体到衡量和预测 人们对广告信息的看法或确定何地的新冠康复者最 愿意捐献含抗体血浆。4 采用社会化客户关系管理 营销人员认识到话题走向后，可利用无数渠道与受 众群体进行互动。除电子邮件、印刷媒体、电视和 社交媒体等传统渠道之外，在 B2C和B2B市场中， 某些最精明的营销人员正在开发可融入整个社会化 客户关系管理生态系统的新兴社交渠道。与此同时， 为在疫情期间更好地与客户沟通，67%的受访首席高 管表示，其增加了在社交媒体的曝光度（该项在所 有参与策略中占比最高；见图2）。如今，随着

43、越来 越多的企业（尤其是在中国）利用其社交渠道与客 户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例正 通过社会化客户关系管理涌现。 制定敏捷式市场营销策略需 基于对客户单独且统一的企 业观点，这可通过客户数据 平台获得。 20 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 因此，何为社会化客户关系管理？各大品牌正以其社 交平台作为大范围提供“一对一服务”的渠道。5 以 B2B公司三一重工（Sany Heavy Industry）为例， 该公司不仅使用社交信息传递平台宣传其目录中的机 械产品，而且为有关各方提供简单的方法来安排与 销售代表的会议。6 营销人员长期以来一直使用社交平台通过影响力人

44、物或关键意见领袖（KOL）传递信息， 但现在部分 营销人员在更微观的层面创造虚拟的KOL 7。例如， 中国化妆品公司完美日记（Perfect Diary）塑造了一 个虚拟的KOL小完子，为其粉丝提供有关该公司 产品的建议并教导如何以最佳方式使用这些产品。令 她工作如此出色的部分原因为她并非真人！8 完美日 记塑造了虚拟形象小完子与消费者互动并推动引领市 场潮流。 完美日记和三一重工均为率先在大型企业数字化营 销及商务中使用社交媒体的范例。对于许多总部设在 西半球的企业而言，这一趋势才刚开始形成，而诸多 企业正在调整其在中国市场的社交策略。 资料来源：全球营销趋势首席高管调查。 图 2 疫情期间

45、，您所在企业是如何与客户进行互动的？ 利用客户反馈快速制定新服务雏形 建立虚拟竞争，产生新创意 为企业所在行业之外的新客户提供服务 服务全新区域市场 以上均不是 19% 2% 20% 27% 35% 最优三大措施 增加在社交媒体 的曝光度 大幅改善数字化平台， 更好地满足客户需求 增加虚拟活动及 研讨会数量 67%57%49% 21 敏捷：改变策略 开启敏捷之旅 为让企业能有效采用上述工具和功能以及实现敏捷 式市场营销策略，首席高管需基于清晰的、全企业 的愿景开展运营工作。根据我们的研究，营销人员 可采取以下三个步骤来创建和实现其敏捷式市场营 销的愿景： 1. 引领客户。客户数据平台愈发普及（

46、并且获得主 要技术供应商更全面的支持），营销人员可大胆 地表达其愿望。首先要了解客户及其需求唯 一由首席营销官应对的环节（请参阅本报告“ 融合”章节，了解更多内容）。9 我们的研究表 明，首席营销官对首席高管层中的客户体验话题 会产生显著影响（占81%）。首席营销官可利用 在该环节中的了解协助企业制定统一的愿景。 2. 开展渠道策略设计合作。当我们询问首 席高管在未来一年哪种职能领域最为关 键时，获得最多的答复是数字化技术、 销售与市场营销领域（分别占68%和 63%）。当然，在合作设计整个客户旅 程中的渠道策略时，这两大领域是密切 相关的。就此而论，通过尽早将首席销售官 （CSO）等重要的首

47、席高管拉入阵营和将其需求 和见解融入渠道策略设计，首席营销官和首席信 息官能更好地落实其敏捷式市场营销策略。 3. 快速制定新服务雏形并推行该服务。若想敏捷式 市场营销策略获得成功，速度至关重要。然而， 图2显示只有35%的企业利用客户反馈来快速制 定新服务雏形。鉴于相关消息的重要性及对客户 旅程的清晰了解，当前可能是依靠传感技术和社 会化客户关系管理来实现快速执行的最佳时机。 有史以来首次，企业能够随时获取成功执行敏捷式 市场营销的工具。现在，首席营销官有责任协助首 席高管阐明愿景在开发过程中有效采用这些工 具来匹配和响应客户需求。 首席营销官有责任协助首席高管阐 明愿景在开发过程中有效采用

48、 这些工具来匹配和响应客户需求。 22 2021年全球营销趋势：在动荡不定中探寻聚焦点 1. Chitra Iyer， “What is a Customer Data Platform (CDP)? With top 10 CDP software for 2020， ” MarTech Advisor， 2019年11月4日。 2. Jon Simpson， “Finding brand success in the digital world， ” 福布斯 ， 2017年8月25日。 3. 源自客户项目。 4. 同上。 5. Ruonan Zheng， “The hidden power

49、 of WeChat Social CRM: what you need to know， ” Jing Daily， 2019年5月22日。 6. Jourdan Ma， “A beginners guide to Chinas biggest social media platforms， ” New Narrative， 2019年6月12日。 7. Diana OBrien等， “Diff using agility across the organization， ” Deloitte Insights， 2019年10月15日。 8. Lauren Hallanan， “Fictional infl uencer Xiao Wanzi is perfect diarys secret to success， ” Jing Daily， 2019年9月29日。 9. Diana OBrien、 Jennifer Veenstra、 Timothy Murphy， “The makings of a more confi dent CMO， ” Deloitte Insights， 2019年9月18日。 尾注 23 敏捷：改变策略 致谢 Peter Sedivy 作为亚太区数字化团队领导人，亦是一位经验丰富的